Las Claves #Black Friday

Miguel Ángel Valero

Las ventas minoristas de septiembre en EEUU reflejan una desaceleración en la tasa general (+0,2% frente al +0,6% anterior). No obstante, esta moderación llega tras un verano inusualmente fuerte, lo que sugiere una normalización del consumo. Por otro lado, las primeras cifras del Black Friday muestran un incremento interanual del +4,1%, confirmando la resiliencia del consumidor estadounidense. En cuanto a la Reserva Federal, su Libro Beige aportó comentarios cualitativos sobre una evolución del gasto a dos velocidades: los hogares de menores ingresos ajustando sus presupuestos, mientras que los de mayores ingresos mantienen el ritmo de consumo.

Las ventas minoristas del Black Friday avanzan y apuntan a que continúa la resiliencia del consumidor estadounidense: a pesar del cierre del gobierno más largo de la historia en EEUU, la inflación y el menor dinamismo del empleo, una vez más, el gasto de los hogares no se frenó y sigue apoyando la visión de un ciclo económico que se extenderá. 

Las cifras adelantadas por Mastercard muestran que las ventas minoristas (nominales y excluidos automóviles), aumentaron un 4,1% interanual en EEUU durante el Black Friday. Un avance superior al +3,4% del año pasado y con un crecimiento del +1,7% de las ventas en tiendas físicas y +10,4% a través de canales on-line. Destacó el mayor gasto en ropa que subió un 5,7% (online un +6,1% y en tiendas físicas un +5,4%), ya que las bajas temperaturas y las ofertas de temporada animaron el gasto. 

La otra tendencia relevante es un mayor gasto en artículos de lujo y servicios: en este punto en particular, las ventas de joyerías se anotaron crecimientos del +2,75% en agregado (+4,2% en on-line) y el gasto en restaurantes crecieron un +4,5%, una muestra que salir a comer fuera y otras experiencias están ganando peso en un dentro del ritual festivo estadounidense.

Sobre el Cyber Monday, donde el grueso de las ofertas y compras se concentra en tiendas on-line, las expectativas son también alentadoras como muestran las estimaciones de Adobe Analytics que anticipa un aumento del 6,3% de las ventas para este día.

Ebury: el relevo en la Fed deteriora al dólar

El dólar perdió terreno la semana pasada frente a casi todas las principales divisas del mundo, tras filtrarse la noticia de que Kevin Hasset, un fiel seguidor de Trump y partidario de una política monetaria ultra dovish, podría ser elegido para sustituir a Jerome Powell como presidente de la Fed. Las expectativas de una bajada en la reunión de diciembre siguen en aumento, y el tipo terminal de la Fed se sitúa ahora ligeramente por debajo del 3 %. 

"Aunque creemos que el mercado se puede estar precipitando, el dólar retrocedió hacia la mitad del rango que ha mantenido frente a sus principales homólogos desde principios de verano", señala el Análisis del Mercado de Divisas de Ebury. El dólar neozelandés fue la divisa que mejor se comportó la semana pasada, después de que el Banco de la Reserva de Nueva Zelanda insinuara que su ciclo de flexibilización ha llegado a su fin. 

El calendario económico estadounidense sigue en un segundo plano para los mercados, ya que la mayoría de los datos publicados recientemente están bastante desfasados. Sin embargo,  la inflación PCE de septiembre, que se publicará este jueves 4 de diciembre, podría generar algo más de volatilidad esta semana. Más allá de esta publicación, la elección del próximo presidente de la Fed seguirá marcando los titulares. Parece que los próximos pasos de la Fed están teniendo un peso cada vez mayor en los mercados de divisas. La inflación preliminar de la zona euro, que se publicará el martes, también acaparará la atención de los inversores. 

• EUR Últimamente, el euro parece moverse en función de las expectativas sobre los tipos de interés a ambos lados del Atlántico. Será importante estar atentos al informe preliminar sobre la inflación esta semana, ya que los datos de los distintos países de la zona euro apuntan a una posible sorpresa al alza en el indicador subyacente. Si así fuera, los mercados podrían empezar a descontar una subida de tipos por parte del BCE en lugar de una bajada, como ya ha ocurrido en Suecia con el Riksbank. Este podría ser el catalizador necesario para que el euro se aprecie gradualmente, como esperamos que lo haga en 2026. El resto de la semana contaremos con varios discursos de miembros del Banco Central Europeo, incluida la presidente Lagarde. También estaremos atentos a las ventas minoristas, que se publicarán el jueves, y la revisión del PIB del tercer trimestre, que se conocerá el viernes.  
• USD Los datos, por lo general desfasados, que llegan desde EEUU tras el cierre del Gobierno no han cambiado significativamente el panorama de la economía estadounidense, por ahora. El crecimiento se mantiene estable, la creación de empleo es moderada, pero aún no hay signos de una reducción significativa de la mano de obra. Si bien el mercado está descontando un recorte de la Fed en la reunión de diciembre, y más bajadas el año que viene, creemos que estas expectativas podrían acabar frustrándose. Sea cual sea el partidario de Trump que sea escogido como presidente de la Fed, la rotación habitual que se produce en el seno de la institución introducirá voces más hawkish a partir de enero, y creemos que cada reunión del FOMC del año que viene acogerá un intenso debate sobre la conveniencia de llevar a cabo nuevas bajadas. La inflación se mantiene obstinadamente elevada en el 3 % y no da señales de remitir, sino todo lo contrario, por lo que es probable que el apetito por un ritmo agresivo de recortes sea mínimo. 
• GBP El anuncio del Presupuesto de otoño no acabó generando demasiada volatilidad en los mercados, tal vez porque gran parte de su contenido se había ido filtrando cuidadosamente durante las dos últimas semanas. Los inversores también se sintieron reconfortados por el margen fiscal que introdujo el Gobierno (22.000 millones de libras frente a los 9.900 millones anteriores), lo que debería reducir la probabilidad de nuevas subidas de impuestos en el futuro. Sin embargo, tenemos tres grandes preocupaciones: a) el carácter diferido de las subidas de impuestos, y en particular de la congelación de los umbrales del impuesto sobre la renta, b) el presupuesto tendrá un impacto nulo en el crecimiento, y c) la información poco veraz ofrecida por el Partido Laborista con respecto a la magnitud del agujero que existe las cuentas públicas del país. Por ahora, la amenaza para el mercado de bonos del Estado parece haberse disipado, y la eliminación de la incertidumbre presupuestaria podría dar lugar a un modesto repunte de la libra esterlina hasta finales de año. Dicho esto, la presión sobre la ministra Reeves hace poco probable que todo vaya sobre ruedas a partir de ahora, y las acusaciones de engaño por parte del Gobierno y de manipulación del mercado no cesarán en el corto plazo. No hay mucho que destacar en la agenda económica o política de esta semana, por lo que la atención pasará ya a la decisión del Banco de Inglaterra sobre los tipos de interés del 18 de diciembre, con otra bajada ya casi totalmente descontada por los mercados de swaps.

UBS

El dólar estadounidense registró su mayor caída semanal en cuatro meses, a medida que aumentaba la confianza en un recorte de tipos por parte de la Reserva Federal en diciembre. Aunque la mayor parte del ajuste a la baja del dólar ya se ha producido, aún vemos margen para algo más de debilidad en los próximos meses:

• La reciente falta de datos macro en EEUU probablemente no frenará la relajación de la Fed.
• Un cambio en la dirección de la Fed podría reforzar el sesgo hacia más recortes.
• La diversificación estructural fuera del dólar no se revertirá de forma rápida. 

Mark Haefele, Chief Investment Officer en UBS Global Wealth Management, afirma: “aunque el dólar ya se ha debilitado de forma significativa, prevemos nuevas caídas en los próximos meses. Mantenemos una visión 'Atractiva' sobre el euro, el dólar australiano y la corona noruega, y preferimos posiciones largas en determinadas divisas de mercados emergentes con mayor rendimiento frente a las de bajo rendimiento”.

Y añade: “además, la debilidad del dólar, la caída de los tipos reales, la incertidumbre geopolítica y las crecientes preocupaciones fiscales seguirán respaldando la demanda de oro, al que damos una calificación de 'Atractivo', con un objetivo a mediados de 2026 de 4.500$/onza. La depreciación del dólar también impulsa los beneficios de las empresas estadounidenses, ya que los ingresos generados en el exterior se traducen en mayores resultados. Esperamos que el beneficio por acción del S&P 500 crezca un 11% este año y un 10% en 2026, lo que podría situar el índice en 7.700 puntos a finales de 2026”.

Miguel Ángel Valero

Se acerca el Golden Quarter, la época clave del consumo en EEUU, que comienza el jueves 27 de noviembre con el Dia de Acción de Gracias, y sigue el viernes con el Black Friday, que marcará el pistoletazo de salida de las compras navideñas. Diciembre se estrena con el Cyber Monday, y así hasta el final de año y las celebraciones de los primeros pasos de 2026.

Pero las perspectivas para este tramo final de 2025 están siendo poco optimistas, con varias empresas minoristas americanas apuntando a que el gasto de los hogares de mayores ingresos se mantuvo sostenido, pero el consumo discrecional se está viendo frenado entre los segmentos con menores ingresos. Grupos como Home Depot o Target han decepcionado y revisado a la baja sus perspectivas de beneficios. Más positivos fueron los números de Lowe´s y, sobre todo, de Walmart, que ha logrado un crecimiento del 4,5% de sus ventas y ha mejorado sus perspectivas sobre ventas. 

También hay una preocupante dispersión en las estimaciones sobre la campaña navideña. Por una parte, la Federación de Minoristas estadounidense (NRF) vaticina que, por vez primera en la historia de EEUU, las ventas acumuladas en este periodo superarán el billón$s, lo que significaría un crecimiento frente al mismo periodo del año pasado de entre el 3,7% y el 4,2%. Pero como la inflación avanzó un 3% interanual en septiembre, tampoco parece un crecimiento de las ventas como para tirar cohetes.

Por otro, la consultora PwC, en su habitual encuesta sobre las intenciones de gasto de los hogares estadounidenses, sorprendió negativamente al señalar que, por primera vez desde 2020, los consumidores reducirían su gasto en la temporada hasta un 5%.

La realidad es que las cifras relativas al consumo quedan por debajo de lo esperado, pero siguen siendo coherentes con un gasto de los hogares sostenido en la parte final del año. Por el lado negativo, la confianza de los consumidores volvió a retroceder en noviembre y según el índice realizado por la Conference Board se situó en 88,7 desde el 95,5 previo, retrocediendo a su peor nivel desde abril tras el Liberation Day proclamado por Donald Trump. 

Además, también bajó considerablemente el componente de expectativas, que descendió hasta el 63,2 desde el 71,8 anterior. Sin embargo, los datos de esta encuesta a los consumidores fueron recolectados en la primera quincena de noviembre, coincidiendo con el cierre del Gobierno, lo que probablemente explicó en parte este deterioro de la confianza y permitiría una cierta recuperación en diciembre una vez que ya se han reabierto las actividades públicas. 

En cuanto a las cifras de actividad, se publicaron las ventas minoristas de septiembre que estaban aplazadas por el cierre del Gobierno. Este indicador mostró una desaceleración en la tasa general que avanzó un +0,2% mensual desde el +0,6% previo. Ahora bien, este freno del consumo viene tras unos datos más fuertes de lo habitual durante el verano, lo que apunta a una normalización y no tanto a un freno brusco del consumo. 

Las ventas de automóviles y sus componentes pesaron negativamente al caer un -0,3% mensual, pero esto se debió a un adelanto de las compras (en agosto y en julio crecieron +1,2% y +1,6%, respectivamente) dado que en septiembre finalizaron las ayudas fiscales a las compras de vehículos eléctricos. Por otro lado, se aceleró el gasto en restaurantes, uno de los pocos componentes de este indicador relacionado con el consumo de servicios y que muestra que el consumidor americano sigue gastando en ocio, lo que apunta a que se mantiene sostenido el consumo.

El Libro Beige de la Reserva Federal refleja una creciente divergencia en el comportamiento de los consumidores. Insiste en que los hogares con menores ingresos están reduciendo su gasto discrecional (restaurantes, ocio, etc.), mientras que los de mayor poder adquisitivo se mantienen resilientes. A pesar de esta brecha, el elevado peso de los consumidores de altos ingresos en el agregado del consumo –el 20% en los tramos más altos explica el 40% del total del consumo– permite sostener tasas de crecimiento razonables, como muestran indicadores como el índice Redbook de ventas minoristas, que crece un 6,1%, acelerándose desde el 5% de finales de octubre. 

Pasando a la inflación, el índice de precios de producción industrial repitió el crecimiento de 2,7% interanual, pero registró una moderación de la tasa subyacente que avanzó en septiembre a ritmos del 2,6% desde el +2,9% anterior y una décima por debajo de lo esperado. Cifras que no apunta a mayores tensiones inflacionistas. 

El déficit fiscal de octubre siguió elevado a pesar del cierre de actividades públicas este mes: 284.000 millones$ (+10% frente al año pasado), pero si se ajusta por efectos de calendario se hubiera situado en 180.000 millones$, un descenso del 29% frente al mismo mes del año pasado (este año el 1 de noviembre cayó un domingo, por lo que se adelantaron pagos de ese mes a octubre). Por el lado de los ingresos, la recaudación por aranceles siguió elevándose y creció un 5,7% mensual hasta los 31.354 millones$ en octubre.

Por otra parte, los despidos siguen contenidos y la inversión empresarial da señales de reactivación. Las peticiones de subsidio por desempleo semanales volvieron a bajar en la última semana (216.000 peticiones vs. 222.000 previas y por debajo del promedio de este año que es 227.000) y muestran que en noviembre los despidos siguen contenidos. Por el lado de la inversión, los pedidos de bienes duraderos se aceleraron más de lo esperado en septiembre y aumentaron un 0,5% mensual. Si se retiran los componentes más volátiles como el gasto en defensa y aviones, se registró un crecimiento del 0,9%, similar al mes previo, un dato que fue también revisado al alza desde el +0,4% publicado anteriormente.

Relevo en la Fed antes de Navidades

Por otra parte, la Oficina de Estadísticas Laborales (BLS) anunció que no habrá informe de IPC de octubre y que el de noviembre se publicará el 18 de diciembre. Por tanto, la Fed no contará con nuevos datos de inflación y tampoco de empleo oficiales antes de su próxima reunión de política monetaria del día 10. Esta ausencia de nuevas referencias sigue elevando la incertidumbre sobre la posibilidad de nuevos recortes de tipos. 

En este contexto, la Fed también se enfrenta a un dilema. Los discursos de sus miembros han sido variados, pero el reciente giro de Daly y Williams sugiere que la balanza se inclina hacia un nuevo recorte de tipos en diciembre, algo que los mercados ya descuentan con una probabilidad estimada del 82%.

La ceguera de datos sobre la inflación y crecimiento en los meses octubre y noviembre sigue pesando en la mente de Powell, consciente de que tomar decisiones sin información completa no es lo ideal. Ante tanta división interna, es probable que la decisión final recaiga sobre él, aunque no estará clara hasta que se publiquen una nueva ola de datos macroeconómicos retrasados en la primera semana de diciembre.

Además, Kevin Hassett se perfila como el principal candidato para asumir la presidencia de la Reserva Federal una vez que venza el mandato de Jerome Powell. Actualmente dirige el Consejo Económico Nacional, lo que lo convierte en una persona muy cercana a Trump. Las estimaciones del mercado le otorgan un 57% de probabilidades de ser el elegido. 

Según el secretario de Estado del Tesoro, Scott Bessent, existe una alta posibilidad de que antes de Navidad se anuncie quién será el seleccionado por Trump para presidir la Fed

UBS: más expectativas de recorte de tipos

En este contexto, los analistas de UBS consideran que los datos de EEUU fortalecen las expectativas de recortes de la Fed. Las expectativas del mercado de un recorte de tipos por parte de la Reserva Federal en diciembre aumentaron aún más después de que los últimos datos mostraran cierta desaceleración en la economía estadounidense.

"Seguimos esperando dos recortes adicionales hasta el primer trimestre de 2026, lo que debería proporcionar un entorno favorable para la renta variable, los bonos de calidad y el oro", argumentan. 

Los expertos de UBS destacan tres datos:

• Históricamente, la Bolsa estadounidense suele comportarse bien cuando la Fed recorta tipos y la economía no está en recesión.
• La caída de los rendimientos favorece ganancias de capital en bonos de calidad.
• La bajada de los tipos reales aumenta el atractivo del oro.

Mark Haefele, Chief Investment Officer en UBS Global Wealth Management, afirma: “con más relajación monetaria por delante, los inversores deberían asegurarse de tener una exposición adecuada a estas clases de activos, de acuerdo con su plan financiero. También deberían revisar sus asignaciones en divisas, ya que el atractivo del dólar se está reduciendo. Seguimos prefiriendo el euro y el dólar australiano frente al dólar estadounidense”.

UBP: el sentimiento de los inversores sigue siendo frágil

Por su parte, la Perspectiva Semanal de UBP: Múltiples factores influyen en el sentimiento del inversor señala que: 

• A pesar de los resultados de Nvidia, mejores de lo esperado, y de sus previsiones optimistas, el sentimiento de los inversores siguió siendo frágil, impulsado por dudas sobre la inteligencia artificial y la fatiga del mercado.
• Además, la probabilidad implícita de que la Fed recorte los tipos en diciembre osciló de forma significativa debido al retraso en la publicación de datos de EEUU, lo que ha contribuido a que los inversores se centren en la preservación de la rentabilidad.
• La aversión al riesgo respaldó al dólar estadounidense frente a la mayoría de las principales monedas del G10, mientras que los mercados bursátiles registraron fuertes oscilaciones debido a la combinación de expectativas sobre la Fed y de los rendimientos japoneses al alza a largo plazo.

Miguel Ángel Valero

El informe Black Friday 2025 de OBS Business School, institución perteneciente a Planeta Formación y Universidades, muestra que lo que comenzó hace ya muchas décadas como unas rebajas locales en EEUU con el fin de dar salida a los stocks tras la celebración del Día de acción de Gracias, se ha transformado en una fecha clave en el calendario comercial de cualquier sector. Un evento capaz de competir incluso con la fecha más importante del calendario comercial y cultural: las celebraciones de Año Nuevo.

El estudio dirigido por el profesor de OBS Eduardo Irastorza resalta que el Black Friday y el Ciber Monday acaparan nada menos que el 66% de las ventas entre octubre y fin de año. Se espera que este año cada español gaste una nada desdeñable cantidad de 210€ en Black Friday, lo que sitúa a 2025 entre los de mayor crecimiento. 

Ropa, regalos y tecnología siguen siendo lo más buscado por los consumidores, pero se aprecia un incremento en la compra de cosméticos y juguetes, lo que indica que muchos anticipan sus regalos de navidad.

La venta online, sin duda es la que mayor crecimiento tiene año tras año. EEUU es de lejos el país con una mayor proporción de compras por esta vía en estas fechas, concentrando hasta un 21,2 % del total mundial. Por detrás se encuentran Alemania, Brasil y Reino Unido, y en quinto lugar se encuentra España, que genera un 6,3% de las ventas de todo el mundo con un crecimiento sostenido durante los últimos tres años. 

Resulta llamativa la ausencia de China en este ranking, y es que este poderoso país no celebra el Black Friday, lo que es una buena prueba de que las diferencias culturales siguen vigentes. Sin embargo, curiosamente las naciones no occidentales mueven una parte cada vez mayor del porcentaje total del comercio en esta cita, una proporción que no deja de aumentar.

Amazon es el rey de las ventas en todo el mundo, también en España. Su casi infinita oferta, así como la calidad y seguridad de su servicio, le aúpan al primer puesto. En el segundo puesto está la sueca IKEA, empeñada en redecorar nuestras vidas a fin de año. Y el tercer puesto lo ocupa El Corte Inglés, aunque sin mucha ventaja sobre competidores mucho menos diversificados.

La tecnología es una las reinas de Black Friday y de su secuela, el Ciber Monday. Dentro de ella la consola Nintendo prácticamente dobla al otro bien más codiciado, el iPhone de Apple, seguido de otro producto de esta marca, el iPad. Básicamente, dispositivos de videojuegos y móviles acaparan la inmensa mayoría de las ventas, pero las gafas de realidad virtual serán, sin duda, grandes protagonistas este año.

Decathlon es quien más ropa vende durante el Black Friday español. La marca de deportes ha ampliado tanto su oferta en moda, más allá de las prendas deportivas, que se ha convertido en uno de los tres retailers que más facturan a lo largo del año. Zara ocupa la segunda posición y detrás se encuentran Adidas y Nike.

Las nuevas generaciones sacian desde muy pequeños sus deseos consumistas en estas fechas; los más mayores han perdido el miedo a hacer compras online y también encuentran una buena excusa para darse una vuelta. En ambos casos los bajos presupuestos no son un inconveniente, porque Black Friday ya no sólo se segmenta por edades, sino también por poder adquisitivo. Y ningún sector queda ajeno, incluso el financiero está pensando en potenciar los créditos al consumo por estas fechas.

En un momento en que el mundo se encuentra a las puertas de una recesión, atenazado por la desconfianza en los mercados, frenado en las inversiones y con un futuro económico y geopolítico algo más que incierto, este año el consumidor mirará mucho más el precio antes de comprar o, sencillamente, renunciará a tener lo último de lo último, siempre más caro. No serán pocos los que adelanten sus compras de navidad y guarden sus regalos en el fondo del armario hasta la Nochebuena. De hecho, todo hace esperar que ambas celebraciones acaben por juntarse y sean redefinidas y recalificadas porque, lo queramos o no, el calendario laico se impone al religioso en el ámbito comercial.

Los pagos con dispositivos móviles siguen ganando cuota frente a las tradicionales tarjetas de crédito. Pero el informe de OBS advierte de que hay que tener cuidado con las compras online porque los ciberdelincuentes año a año sofistican más sus técnicas para estafar a los compradores. Un informe de Kaspersky indica que los fraudes digitales han crecido en Black Friday un 34% entre 2023 y 2024. Proliferan falsas páginas de tiendas y descuentos irreales, la suplantación de identidad a través de correos y mensajes, los falsos sorteos y los fraudes relacionados con plataformas de pago.

Un enorme dispositivo tecnológico se ocupa de asegurar la gestión eficiente de toda la cadena de valor, desde la producción hasta la entrega. Y gestión eficiente quiere decir el mejor producto o servicio, completamente personalizado, al mejor precio, con precisión matemática en el plazo de entrega y obteniendo a cambio el más alto grado de satisfacción del cliente que se traduzca en su lealtad proyectada en el tiempo. El comprador quiere su producto de inmediato y cuanto más joven, menos sabe esperar. Los plazos de entrega deben cumplirse a rajatabla a riesgo de encontrarse con reseñas negativas colgadas por clientes insatisfechos. Tal vez sea éste el talón de Aquiles de gigantes de la venta y distribución como Amazon, que no pueden cubrir con su propia flota de vehículos la entrega de millones de referencias. 

Por eso, “Black Friday requiere cada vez más de una mano de obra formada y con una resistencia a toda prueba”, opina el profesor Eduardo Irastorza. Ya no basta con contratar personal a tiempo parcial con unas pocas directrices en el mejor de los casos. Manipuladores, reponedores, almacenistas, instaladores o parte del servicio de atención del cliente necesitan contar con una formación completa acerca de la oferta y ser capaces de asumir las funciones de asesor. “A medida que las marcas entiendan que estas personas son quienes mantienen el verdadero contacto con el cliente, estarán en condiciones de presentar una experiencia de consumo integral”, añade Irastorza.

Ningún otro hito comercial a lo largo del año requiere de un esfuerzo mayor, más concentrado y con un volumen más grande en menos tiempo que el Black Friday. El factor que lo hace posible con unos resultados más que notables es, sin duda, la participación de las poderosas herramientas de CRM e inteligencia artificial, Microsoft, Salesforce, Oracle y otros muchos gigantes del sector Tech. El gasto de las empresas en este tipo de soluciones se incrementa en todo el mundo y en todos los sectores. En realidad, no hay alternativa a invertir en ellas si las marcas quieren estar en el tren del futuro tecnológico. Y con las redes sociales como una herramienta vital para la preparación anticipada de este acontecimiento, incluso para las marcas más pequeñas.

Aplazame: el 60% pone como límite de gasto los 200€

Un estudio realizado por Aplazame, la plataforma de pagos flexibles del banco digital WiZink, con ocasión del próximo Black Friday, revela que 8 de cada 10 españoles tienen previsto aprovechar estas rebajas para realizar compras. Además, el 79% declara que su presupuesto será igual o superior al del pasado año. El estudio avanza que 6 de cada diez consumidores ponen su límite de gasto en los 200€, mientras que 2 de cada 10 calcula que destinará a sus compras hasta 500€, y un 8% superará esa cifra.

Otro aspecto que desvela el estudio de Aplazame es que el 88,2% de los consumidores realizará sus compras de Black Friday a través de internet (frente al 11,8% que lo hará en comercios físicos) y que el 50,1% espera emplear más este año el pago a plazos, mientras que el 33% hará el mismo uso de este modelo que en ediciones anteriores.

Los consumidores aprovecharán las rebajas del Black Friday para adquirir principalmente productos de electrónica (así lo manifiesta el 40,6%), moda (25%), cosmética y perfumería (19,8%) y ocio y viajes (12,5%). Sobre las estrategias de compra que utilizan los consumidores para sacar el máximo partido del Black Friday, el 57,5% asegura que confecciona una lista con los productos que desea, lo que les permite planificar sus compras y maximizar el ahorro, mientras que el 31,5% dice fijarse solo en las ofertas. Tan solo un 11% manifiesta adquirir los artículos basándose tan solo en sus apetencias, aunque no los necesiten.

Otro aspecto interesante que se desprende del estudio es que el 71% aprovecha el Black Friday tanto para adelantar las compras de Navidad como para adquirir a mejor precio productos que llevaban algún tiempo buscando.

Mastercard: el gasto navideño crecerá el 4,8%

Por su parte, el informe “Europe Holiday Spending Outlook 2025 de Mastercard prevé que el gasto navideño en noviembre y diciembre aumente en Europa un 3,1% en 2025 respecto al mismo periodo de 2024. Hay países que superarán esta cifra, destacando Hungría (5,2%), Polonia, (5%), y España (4,8%), además de República Checa (4,6%), Países Bajos (3,5%) y Reino Unido (3,5%). Por debajo de la media aparecen Alemania (2,9%), Italia (2,1%) y Francia (1,7%).

Las principales conclusiones del estudio son:

• Un comprador europeo resiliente. Esta resiliencia del consumidor está respaldada por la combinación de varios factores, como el bajo desempleo y la recuperación del poder adquisitivo, con un crecimiento salarial que supera la inflación en la mayoría de los países. Sin embargo, se espera que el gasto navideño sea el reflejo de una mentalidad cautelosa, marcada por la sensibilidad al precio y una preferencia por los pequeños caprichos. 
• Buscando el valor emocional. En los últimos meses, los europeos han desplazado el gasto no esencial hacia artículos de pequeño valor de belleza y cosmética, ropa, experiencias en vivo y restaurantes y bares, categorías que seguirán siendo especialmente populares durante la temporada navideña. La demanda de artículos de gran valor como muebles o los productos electrónicos se ha moderado en Europa, con excepciones como sucede en España con los productos electrónicos. 
• Belleza y ropa de segunda mano. La belleza y la cosmética, y la ropa de segunda mano continúan atrayendo el interés del consumidor, con las generaciones Z y Alpha impulsando su crecimiento. La moda de segunda mano está ganando especial relevancia en España (concentrando el 4.9% del gasto en el último trimestre de 2024), ya que los consumidores más jóvenes adoptan opciones de segunda mano por razones tanto ambientales como económicas. 
• Los hábitos en Navidad varían según el país. Surgen patrones de gasto distintos en categorías clave: los consumidores alemanes priorizan los eventos en vivo más que otros europeos. Los compradores checos lideran en cosmética, así como en las categorías de juguetes y productos para mascotas. Los compradores italianos continúan liderando el gasto en electrodomésticos, mientras que los españoles destacan en la categoría de moda y calzado. 
• La cesta de la compra refleja los gustos nacionales. El gasto en comida se mantiene resiliente, con los europeos optando por productos premium, especialmente durante las vacaciones. Los italianos son quienes más gastaron en comida durante el período navideño — con un tique medio de 39 €—, con los británicos, alemanes y españoles muy cerca, con un tique promedio de 37 €, 36 € y 32 €, respectivamente. 
• Compras con brillo y glamur. En 2025, los comercios de ropa y calzado de alta gama han ampliado su cuota de mercado en el sector de la moda online en Francia, Alemania y el Reino Unido. Estos comercios exclusivos también han incrementado sus ventas en tiendas físicas en las economías de Europa Central y del Este, donde las compras de lujo online son menos habituales. España muestra aumentos en el gasto en moda de alta gama tanto en el canal online como en el presencial. 
• Los europeos buscan el sol en el extranjero. Viajarán fuera del Viejo Continente esta Navidad en busca de calor. Seis de los destinos vacacionales de moda de la temporada están fuera de Europa, frente a solo uno (Marrakech) el año pasado. Así los destinos que más crecerán este 2025 son Bangkok (Tailandia), Milán (Italia), Phuket (Tailandia), Malta, Oslo (Norueba), Sharm El Sheikh (Egipto), Hurghada (Egipto), Tokio (Japón), Copenhague (Dinamarca) y Hanoi (Vietnam).

Natalia Lechmanova, Chief Economist en Europa del Mastercard Economics Institute, afirma que "esta temporada navideña, los consumidores europeos están demostrando tanto resiliencia como adaptabilidad. Si bien se espera que el gasto minorista total crezca a un ritmo moderado, estamos observando una fuerte demanda de compras de pequeño valor y experiencias relacionadas con los viajes. Desde productos de alimentación premium hasta escapadas de invierno de larga distancia, los patrones de gasto reflejan un cuidadoso equilibrio entre prudencia y disfrute".