Las Claves #Mastercard

Miguel Ángel Valero

El gasto en inteligencia artificial (IA) por empleado cayó cerca de un 10% en agosto entre las empresas que más la usan, hasta 7.205$, según el informe mensual de Ramp. Esa tendencia ya fue adelantada por Dinero Seguro el 7 de septiembre. El 56% de los clientes de las empresas pagó por algún producto de IA en agosto, el 0,4% más que en julio. El 22% de las empresas de EEUU declaran usar IA.

El coste por millón de tokens bajó a 0,68$, frente al pico de 1,15 en marzo, lo que supone una caída del 41% en cinco meses. Según el análisis de Ramp, "la competencia entre OpenAI y Anthropic hace la IA más accesible y reduce costes, no solo en precios sino también en gasto en empresas del 1%".

Los modelos de frontera (Opus, Fable, Sol, Astra, los más caros) se llevaban el 53% de los tokens y ahora se llevan el 45%. Ocho puntos menos en un mes. Lo que sube es la gama media, con Claude Sonnet y GPT-5.6 Terra, porque, según el análisis de Ramp, siguen rindiendo mucho y además salen más a cuenta". Y también los modelos abiertos y chinos, que ya son el 6,4% de la adopción.

OpenAI crea un ChatGPT para analistas de banca de inversión y renta variable

Mientras, OpenAI ha presentado ChatGPT for Financial Services, una versión de ChatGPT Work con datos financieros de pago ya metidos dentro y el modelo GPT-6 Astra por debajo. El producto sale de una colaboración de diseño con Morgan Stanley y Evercore, y arranca apuntando a un trabajo muy concreto: el del analista de banca de inversión y de research de renta variable. Trae datos de Daloopa, PitchBook, LSEG News y Crunchbase incluidos, con transcripciones de resultados, estados financieros, fundamentales de compañía y datos de empresas privadas. OpenAI indexa y aloja esos datos en su propia infraestructura, en lugar de conectarse a cada proveedor por un conector externo.

Hace dos semanas Google llevó Gemini Enterprise a la banca y a los bufetes con la misma idea de fondo: vender el sector, no la tecnología. Y el 14 de septiembre OpenAI presentaba un Data agent dentro de ChatGPT Work que monta cuadros de mando hablando con el almacén de datos. La estrategia parece clara: los modelos generalistas se parecen cada vez más entre ellos, así que la pugna se centra en la especialización. Además, así se combate la tendencia a la baja del precio de la IA.

Anthropic alerta del uso de modelos sin pagar para entrenar 

Anthropic ha publicado su informe de inteligencia de amenazas de septiembre y alerta de casi 200 millones de intercambios con Claude atribuidos a campañas de destilación (uso de un modelo para entrenar el propio, reduciendo costes, al no pagar por hacerlo). El informe señala a Alibaba, Moonshot AI y DeepSeek.

Los modelos chinos que salen buenos y baratos no siempre salen baratos por eficiencia de entrenamiento. A veces salen baratos porque parte del trabajo caro lo pagó otro.

Muestra cómo una operación de espionaje rusa apuntó a más de 20 organizaciones, entre ellas los gobiernos ucraniano y europeos. El grupo  ShinyHunters analizó 1,8 millones de APK (Android Package Kit es el archivo que contiene una aplicación para instalarla en dispositivos Android, incluye el código, recursos, permisos, bibliotecas y certificado de la aplicación) y se llevó más de 300.000 registros de identidad nacional. Una operación china atacó a unas 50 organizaciones y encontró una docena de vulnerabilidades de día cero en un solo mes. Un grupo hacktivista francés marcó 42 entidades y exfiltró entre 12 y 26 GB. En todos los casos Anthropic dice haber cerrado las cuentas, añadido detecciones nuevas y compartido indicadores con las autoridades.

Google Pics edita el texto de una imagen sin romper la tipografía. Llega a Docs y Slides para suscriptores de AI Pro y Ultra y para la mayoría de clientes de empresa de Workspace, con Drive en camino. Permite aislar un objeto y editarlo en su sitio, y cambiar o traducir el texto dentro de la imagen conservando el diseño y la fuente. 

Visa, Mastercard y Ant crean un marco para identificar agentes IA que compran. Las tres empresas de pagos se unen para verificar qué agentes de IA están comprando en nombre de un usuario y cuáles no. Es la pieza que faltaba para que un agente pueda pagar algo sin que el comercio lo trate como fraude.

Gemini llega a Windows con un atajo de teclado. Google mete un asistente en Alt+Espacio que se abre al lado de tus aplicaciones y puede pasar tareas de varios pasos a Gemini Spark. Es el mismo movimiento que hizo la semana pasada en Mac, ahora en el sistema donde está la mayoría de los ordenadores de empresa.

Cohere saca un traductor abierto. North Small Translate cubre más de 50 idiomas con pesos abiertos y saca 83,5 en la comparativa WMT26, frente al 81,2 de DeepL NextGen. Si traduces catálogo o documentación en volumen, es la primera alternativa seria que puedes montar en tu propia infraestructura.

Por otra parte, un estudio asocia la IA con menos bienestar. La investigación sobre usuarios de Character.AI encuentra que el uso intensivo se relaciona con menor bienestar y menos trato social humano con el tiempo, sobre todo entre quienes usan los bots para compañía o para contar cosas personales. Un argumento más para  el Estado de California acaba de firmar una ley que limita el uso de chatbots por menores.

JP Morgan ha decidido cortar la financiación a Situational Awareness, el fondo de IA de Leopold Aschenbrenner (ex-OpenAI), tras perder un 67% en julio con apuestas de chips a crédito como Micron y SanDisk. Ha tenido que malvender su cartera a Citadel para cubrir márgenes y ya tiene encima a la SEC. Primer aviso de que el crédito fácil para la IA empieza a escasear.

Tesla desvelará su nuevo Roadster el 1 de octubre en Waco, Texas, con propulsores de SpaceX. Lo hará seis años después de lo prometido, y ya es la quinta fecha de presentación en lo que llevamos de 2026. El Roadster mueve más titulares que realidad, ya que Elon Musk no espera fabricarlo hasta 12 o 18 meses después, o sea entre 2027 y 2028. 

inatlas: IA a favor del pequeño comercio español

El pequeño comercio español vive uno de sus peores momentos de la última década. Según datos de la Unión de Profesionales y Trabajadores Autónomos (UPTA), en 2025 cerraron 13.586 comercios en España, una media de 38 cada día, la cifra más alta de los últimos años, vaticina que en 2026 se pierdan más de 12.000 establecimientos adicionales si no cambian las políticas de apoyo al sector. El comercio de proximidad concentra hoy a 716.637 autónomos, casi una cuarta parte de todo el colectivo en España.

Frente a este deterioro, cada vez más administraciones locales están recurriendo a la IA para pasar de gestionar el comercio urbano con datos actualizados, zona por zona y calle por calle. Es el caso de GeoPublic, la solución de inAtlas, empresa participada por Informa D&B (grupo Cesce), ya implantada en el Ajuntament de Barcelona, la Diputació de Barcelona, el Gobierno de Canarias, el Govern de les Illes Balears, el Ayuntamiento de Sevilla o el Ayuntamiento de Alcobendas. 

Las Zonas Comerciales Abiertas (ZCA), áreas urbanas con concentración de comercio, restauración, ocio y servicios bajo una gestión y promoción conjunta, son el principal instrumento de política comercial para frenar el vaciado de los centros históricos y los barrios residenciales. Pero para funcionar como herramienta de planificación activa, y no solo como una demarcación administrativa sobre un plano, las ZCA necesitan datos vivos: qué negocios han abierto y cerrado en los últimos meses, cuál es la densidad de actividad por calle, cómo evolucionan los flujos de visitantes y qué perfiles de consumidor se desplazan hasta la zona.

GeoPublic integra datos actualizados de empresas a nivel de establecimiento, dirección y código de actividad, y los cruza con información de apertura y cierre de negocios, facturación, riesgo, empleo, superficie catastral, movilidad urbana e indicadores sociodemográficos a nivel de barrio y manzana. El resultado es una visión continua del ciclo de vida comercial del territorio: qué sectores ganan presencia, cuáles retroceden, dónde hay concentración excesiva y dónde existen oportunidades de diversificar la oferta. 

"Las administraciones necesitan conocer cómo evoluciona su territorio para responder con mayor agilidad a los cambios económicos, comparando su situación con regiones, provincias o municipios similares. GeoPublic transforma grandes volúmenes de datos en información útil para impulsar un comercio más competitivo y una planificación urbana más eficiente", explica Silvia Banchini, Cofundadora y Directora Comercial de inAtlas.

Para los gestores de ZCA y los departamentos municipales de comercio, disponer de esta información continua se traduce en capacidad de respuesta concreta: 

• Evaluar el impacto real de una campaña de dinamización comercial o una reforma del espacio público, comparando la actividad antes y después de la intervención. 
• Ajustar los criterios de adjudicación de ayudas en función de los sectores y las calles que más lo necesitan, en lugar de repartirlas de forma homogénea.
• Detectar establecimientos y calles en riesgo antes de que se produzca el cierre, cruzando señales de actividad, facturación y rotación de negocios.
• Compararse con otras ciudades, situando el desempeño de una ZCA propia frente a zonas comerciales de perfil similar en otros municipios.

Tandem Health capta 100 millones para llevar la IA a la sanidad europea

Por su parte, Tandem Health ha captado 100 millones$ en una ronda liderada por el Scaleup Europe Fund, gestionado por EQT, con el apoyo de nuevos inversores como  T.Capital (el brazo inversor de Deutsche Telekom) y Norrsken Ventures, y el respaldo continuado de los ya existente (Kinnevik, Northzone, Amino Collective y Visionaries). Esta ronda se suma a otra de 50 millones en 2025.

Tandem Health se fundó con el principio de que alguien tiene que cuidar de la sanidad en Europa, que afrontan una brecha cada vez mayor entre la demanda (los mayores de 65 años serán 130 millones en 2050) y la disponibilidad de profesionales (déficit de 4 millones en 2030, entre ellos 600.000 médicos y 2,3 millones de enfermeros). El Asistente Médico de IA de la compañía ayuda a los profesionales sanitarios a prepararse antes de cada visita mediante resúmenes de pacientes, a tomar las decisiones adecuadas durante las consultas mediante soporte a la decisión clínica y a liberarse de las tareas administrativas, que se gestionan automáticamente después de cada visita. 

Los profesionales sanitarios que utilizan Tandem registran una reducción del 29% en el tiempo dedicado a tareas administrativas, una mejora del 30% en la satisfacción laboral y una reducción del 30% en el estrés administrativo.

En España colabora con organizaciones como el Grupo Recoletas Salud, Hospiten o ITASalud Mental (grupo Clarian).

La financiación se destinará a seguir acelerando la posición de Tandem como socio de IA de los principales proveedores sanitarios de Europa, lo que exige ampliar el equipo de más de 75 profesionales  encargados de desarrollar y ofrecer soluciones de IA. Y a evolucionar de Asistente Médico basado en IA a un Sistema Operativo Clínico nativo de IA que también gestione los flujos de pacientes y permita utilizar agentes capaces de resolver tareas clínicas adicionales.

Lukas Saari, CEO y cofundador de Tandem Health, declaró: "Los sistemas sanitarios europeos están sometidos a una presión enorme y la IA ofrece una solución real. Pero hasta ahora, los proveedores sanitarios europeos han tenido que depender bien de soluciones heredadas, bien de soluciones de IA desarrolladas originalmente para otros mercados y posteriormente adaptadas para Europa. Creamos Tandem para ofrecer una alternativa. Europa debería marcar el estándar de cómo la IA se incorpora a la atención sanitaria, en lugar de adoptar el modelo de otros. Esta financiación nos permite hacerlo, llevando la atención sanitaria de forma segura a la era de la IA y trabajando en tándem con pacientes, profesionales sanitarios, sistemas y países. Así es como estamos cuidando de la atención sanitaria".

Robeco: creciente apetito material de la IA

Los mercados bursátiles mundiales han recuperado el impulso, ya que unos datos económicos sólidos y unos resultados empresariales robustos ayudaron a restablecer la confianza tras una fuerte corrección a mediados de verano. En este contexto, las empresas vinculadas a la infraestructura física necesaria para respaldar la IA, la electrificación y la modernización industrial experimentaron una notable recuperación. Un avance clave ha sido el repunte de los proveedores de materiales y equipos relacionados con la IA. 

Las preocupaciones de los inversores sobre las valoraciones se disiparon a medida que los resultados de las empresas de semiconductores e infraestructuras confirmaban la solidez dela demanda subyacente. El aumento de la inversión en centros de datos está impulsando la demanda no solo de potencia de cálculo, sino también de tecnologías de encapsulado avanzado, conectividad óptica, gestión de energía, sistemas de refrigeración y componentes electrónicos especializados. Estas tendencias siguen generando oportunidades atractivas en toda la cadena de valor de los materiales inteligentes.

Más allá de la IA, se han consolidado varias temáticas de inversión estructurales. Los productores de cobre y metales preciosos se beneficiaron del alza de los precios de las materias primas y del creciente interés por la seguridad en el suministro de recursos, mientras que la mejora de las condiciones en los mercados de materiales para baterías impulsó el optimismo hacia determinadas empresas de la transición energética. La demanda de materiales avanzados sigue estrechamente ligada a tendencias a largo plazo como la electrificación, la modernización de las redes eléctricas, la automatización industrial y la relocalización de las cadenas de suministro; factores que requieren inversiones sustanciales en recursos críticos y tecnologías facilitadoras.

Pieter Busscher, gestor sénior de carteras de la estrategia Robeco Smart Materials, afirma: "La potencia de cálculo de la IA es en gran medida invisible, pero su existencia y crecimiento dependen de activos físicos que satisfagan sus necesidades de energía, procesamiento, refrigeración y conectividad. A medida que se acelera la inversión en infraestructuras de IA, creemos que las empresas que suministran estos componentes esenciales podrían convertirse en algunas de las principales beneficiarias de la próxima fase del ciclo tecnológico".

La reciente volatilidad del mercado también ha generado oportunidades para los inversores activos. Tras el reajuste de las valoraciones observado durante el verano, la cartera ha aumentado selectivamente su exposición a empresas que se benefician de la creciente demanda de metales para la transición energética, el reciclaje, la recuperación de recursos y el suministro seguro de materiales críticos.

Miguel Ángel Valero

Unanimidad de los expertos en considerar que España seguirá siendo en 2026 el motor económico de Europa. En la presentación del Economic Outlook 2026  elaborado por el Mastercard Economics Institute, Natalia Lechmanova, Chief Economist de éste, y Juan Pablo Vivas, director general de Mastercard en España, destacan que España está a la cabeza del crecimiento económico en el continente de cara a 2026, con una previsión del +2,1%, por encima de la media europea, que se sitúa en un 1,2%. 

España está superando a la Eurozona, como viene haciendo desde la reapertura tras la pandemia. El crecimiento, según datos del Mastercard Economics Institute, está impulsado por una mayor inmigración, que ha aumentado la población en edad de trabajar y ha ayudado a cubrir las carencias de mano de obra cualificada y a impulsar el consumo. Por eso, el sector servicios ha obtenido mejores resultados, no solo en el turismo, sino también en sectores de alto valor añadido, como los servicios profesionales, financieros y de tecnología.

La Economista Jefe del Mastercard Economics Institute estima que el impacto de los aranceles en el PIB español será de una décima.

La economía europea mantendrá un ritmo de crecimiento estable en 2026, respaldada por una menor inflación, la bajada de los tipos de interés, la resiliencia de la demanda de los consumidores y políticas fiscales favorables, según datos del informe Economic Outlook 2026. Mientras se prevé que la Eurozona crezca un 1,2%, la inflación se modera hasta una media del 1,8% gracias al descenso de los precios energéticos, un euro más fuerte y unas importaciones más asequibles desde China continental.

Dentro de la Eurozona, habrá mayor aceleración prevista en Alemania (del 0,3% en 2025 al 1,2% en 2026) y en el sur de Europa (2,1% en España). A medida que el sector exterior se ajusta a los aranceles, la inflación —que promediaría el 1,8%— junto con menores tipos de interés y un mercado laboral resistente apuntalarán la economía doméstica. El empleo continúa expandiéndose y las tasas de paro se mantienen cerca de mínimos históricos, incluso en países donde han repuntado ligeramente, como Alemania.

En el Reino Unido, el PIB crecería un 0,9%, por debajo del 1,5% previo, con un consumo que se orienta hacia experiencias, electrónica y moda. Europa Central y Oriental muestra una recuperación —especialmente en Polonia, Chequia, Hungría y Rumanía— impulsada por el aumento del consumo y los recortes de tipos. Los países nórdicos y Suiza se beneficiarán del crecimiento del turismo de lujo, con los hoteles de cinco estrellas captando una mayor cuota del gasto. 

El consumo de los hogares en España se ha visto respaldado por la resistencia del mercado laboral, caracterizado por un descenso en la tasa de desempleo. Por otro lado, el crecimiento de los salarios ha sido fuerte, lo que ha permitido recuperar el poder adquisitivo.

Pese a unos fundamentos sólidos, los consumidores siguen actuando con cautela: gastan más en alimentación y pequeños caprichos, pero evitan las compras de alto importe (muebles o electrónica). Las categorías de ‘pequeños gastos’ incluyen moda, cosmética, tiendas de descuento, ocio digital y presencial, viajes terrestres y restauración.

Las pequeñas y medianas empresas europeas avanzan en una transformación estructural impulsada por la adopción digital y los cambios sectoriales. Las pymes representan el 32% del gasto minorista en Francia, el 25% en Alemania y el 20% en el Reino Unido, lo que refleja su creciente influencia tanto en el comercio tradicional como en el electrónico.

La incorporación de la IA evoluciona de la experimentación a la integración plena, respaldada por fuertes inversiones en infraestructuras. Dinamarca lidera Europa, con un 27,6% de las empresas utilizando al menos una tecnología de IA en 2024, el doble de la media europea. De cara a 2026, una integración más profunda de esta tecnología y estímulos fiscales selectivos serán motores clave del crecimiento global.

El Mastercard Economics Institute, destaca que los fondos de Next Generation EU expirarán a finales de 2026. Dado que solo se ha desembolsado la mitad de la dotación disponible, se prevé que se continúe acelerando su despliegue, lo que impulsará la inversión pública en países como Italia, Grecia, Portugal o España, que también se está beneficiando de un despliegue más rápido de estos fondos, impulsando la inversión en el país.

Según datos del informe Economic Outlook 2026, que ha analizado el comportamiento del consumidor europeo en el tercer trimestre de 2025 comparándolo con el mismo periodo de 2024, los españoles muestran un cambio notable en sus hábitos de gasto, marcado por una búsqueda de adquisiciones asequibles frente a grandes gastos. El fuerte aumento en las compras de pequeño importe (aumento de 2,1 puntos) evidencia que, pese a la cautela económica, los hogares siguen destinando parte de su presupuesto a pequeños caprichos que ofrecen bienestar inmediato sin comprometer sus finanzas. Al mismo tiempo, el gasto en la cesta de la compra en tiendas de alimentación se mantiene estable (variación de 0 puntos porcentuales), lo que sugiere una gestión ajustada y constante de la cesta básica de la compra.

Al mismo tiempo, los consumidores españoles han reducido de forma significativa su gasto en carburantes (que ha bajado 1,1 puntos porcentuales), un descenso que puede estar asociado tanto a la optimización de los desplazamientos como a la adopción de alternativas de movilidad más eficientes. Este ajuste se suma a la tendencia de posponer inversiones de mayor valor, reflejada en la caída del gasto en bienes de gran importe (0,9 puntos porcentuales de descenso), entre los que se encuentran viajes costosos, muebles o productos tecnológicos. Ambos comportamientos apuntan hacia una mayor prudencia y planificación del consumo ante el contexto económico.

En conjunto, los datos que desprende el informe dibujan un panorama de consumo más consciente en España, donde los hogares equilibran moderación y bienestar. Los españoles priorizan los pequeños placeres mientras controlan con sensibilidad su presupuesto, adaptando su comportamiento para preservar estabilidad sin renunciar por completo a experiencias de disfrute cotidiano. Esta combinación de cautela y ‘micro caprichos’ se convierte así en la señal distintiva del consumidor español de 2025.

Natalia Lechmanova vaticina que el crédito de consumo crecerá el 8,3% en 2026; las hipotecas, el 3%, y el crédito a empresas, el 2,9%. El paro mejora 6 décimas, hasta el 10,5%, y la deuda de las familias baja al 43,5% del PIB, frente al 43,8% en 20224. También se consolidará la recuperación del poder adquisitivo

Juan Pablo Vivas, director general de Mastercard España, señala que “las previsiones económicas para 2026 en nuestro país son excepcionalmente alentadoras, lo que supone un entorno positivo tanto para las personas como para las empresas. En Mastercard en España aprovecharemos este contexto para seguir impulsando los pagos digitales, especialmente en el transporte público, facilitando la experiencia de visitantes y residentes y apoyando el turismo como motor clave de nuestra economía. Además, reafirmamos nuestro compromiso con la seguridad, la simplicidad y la rapidez en el comercio electrónico, equiparando la experiencia online al contactless en tiendas físicas gracias a iniciativas innovadoras como Click to Pay, la tokenización y la aplicación de inteligencia artificial en el comercio a través de Agent Pay, entre otras iniciativas".

Ibercaja: fortaleza de la demanda interna

Por su parte, Ibercaja ha presentado sus previsiones de crecimiento económico para los dos próximos años, revisando al alza el crecimiento del PIB español, hasta un 2,3% en 2026 y un 2,1% en 2027. El crecimiento se debe, sobre todo, a la fortaleza de la demanda interna, cuyo impulso aportó 1,2 puntos al alza del PIB y 3,7 puntos en la tasa interanual en el tercer trimestre. Dentro de ella, destaca el aumento del consumo privado, que se incrementó un 3,3%. El punto positivo es el aumento de la inversión con un crecimiento del 7,6 % interanual, impulsado por maquinaria y equipo (11,0%), construcción (6,4%) y propiedad intelectual (6,4%).

Santiago Martínez, jefe de Análisis Económico y Financiero del Banco, señala en la presentación del nuevo número de la Revista Economía Aragonesa que “el dato de PIB continúa aportando noticias positivas para el conjunto de España, impulsado principalmente por la demanda interna y por la tasa de paro continuará reduciéndose. Sin embargo, será importante continuar vigilando otros indicadores que se puedan ver afectados por las tensiones geopolíticas o la guerra arancelaria”.

En contraposición, la demanda externa restó 0,6 puntos porcentuales al crecimiento. “La mayor parte de la aportación negativa de la demanda externa no proviene de la guerra comercial y su impacto sobre las exportaciones sino del dinamismo de las importaciones, que responde a la fortaleza de la demanda interna”, precisa.

Respecto a la creación de empleo en España, los datos muestran cierta desaceleración con unos datos menos favorables en el tercer trimestre, pero, aun así, positivos en relación con el mismo periodo de 2024. Por su parte, la ocupación continúa creciendo a un ritmo del 2,6% interanual, mientras que el paro descendió un -5,1%. De este modo, la tasa de desempleo se sitúa en el 10,5%, ocho décimas por debajo del mismo periodo del año anterior. Por ello, las predicciones de 2025 del Banco sobre la evolución de la tasa de ocupación estiman que aumentará un 2,2% en 2026 y un 2,0% en 2027, mientras que la tasa de paro continuará reduciéndose, hasta el 9,8% en 2026 y el 9,2% en 2027.

En relación con la tasa de ahorro de los hogares, las cuentas institucionales siguen mostrando una situación favorable, aunque más moderada. En cuanto a la situación de las empresas, la margen continua en descenso, al igual que la tasa de inversión sobre el valor añadido, que no consigue recuperarse. La inversión será clave para recuperar una productividad que continúa estancada, ya que el crecimiento económico sigue alimentado casi en exclusiva por la expansión del empleo.

El mercado inmobiliario está experimentando cierta estabilización en lo referente al crecimiento de las compraventas tras la fuerte expansión registrada en el primer semestre del año. Los niveles de producción de viviendas siguen muy alejados de los necesarios para satisfacer el aumento del número de hogares, la demanda de segundas residencias y de reposición de un parque envejecido. Como consecuencia, los precios de la vivienda crecen a tasas de dos dígitos según la serie del INE. “Lo que puede limitar la demanda es, precisamente, la propia subida de precios, ya que dificulta el acceso de muchos hogares, en particular jóvenes, al mercado de compra”, avisa.

IEB: España demuestra resiliencia frente a un entorno internacional incierto

Las "Perspectivas de la Economía Mundial 2026" del IEB, un informe elaborado por Aurelio García del Barrio, director del Global MBA con especialización en Finanzas, vaticinan que la economía mundial transite un ajuste suave pero persistente. Tras crecer alrededor del 3,3% en 2024, el PIB global crecerá un 3,2% en 2025 y un 3,1% en 2026. Se espera que el crecimiento se debilite al 2,3% en 2025, la tasa más lenta desde 2008 (excluyendo recesiones globales completas), debido al aumento de las barreras comerciales y la incertidumbre política. Para 2026, se espera una recuperación tibia con un crecimiento proyectado del 2,5%. 

La inflación ha dejado atrás su fase más aguda, pero no ha convergido plenamente a las metas en todas las regiones. En EEUU se situará en un 2,6% en 2026,por encima del objetivo, debido al nuevo contexto arancelario y los límites a la inmigración. En la Eurozona, gravita cerca de la meta (1,9% en 2026). La inflación global (Ponderada por PIB) será un 2,9%en 2025 y 2026, todavía un poco por encima del objetivo promedio.

La Fed inició un ciclo de recortes en septiembre de 2025 y podría llevar la tasa a 3,25% a fines de 2026. El BCE mantendría su tasa de depósito en un 1,75% durante 2025 y 2026. China mantiene un sesgo acomodaticio, con la tasa de política monetaria bajando hasta un 1,25% en 2026.

El auge del proteccionismo en 2025 elevó los aranceles efectivos y forzó a las cadenas de suministro a reacomodarse. La tasa arancelaria efectiva de EEUU ha superado los niveles alcanzados durante la Gran Depresión. El pronóstico para el crecimiento del volumen del comercio mundial de mercancías es de 2,4% en 2025 y se desacelera a 0,5% en 2026.

El escenario base sitúa el Brent en 68$/barril en 2025 y en 60 en 2026. Se prevé que los precios de la energía bajen un 12% en 2025 y otro 10% en 2026. Los precios del oro se mantendrán elevados durante 2026.

Los riesgos se inclinan a la baja, incluyendo un bloqueo migratorio más severo, nuevos aumentos de aranceles, conflictos y eventos climáticos extremos. Choques de oferta negativos y demanda débil pesan a la baja sobre el PIB.

España destaca en el entorno macro global. La economía española ha continuado mostrando un ritmo de crecimiento robusto, aunque algo más moderado que el registrado al final de 2024. De cara al futuro, al igual que ocurre a nivel global y europeo, las perspectivas sobre la evolución de la actividad en España están sujetas a una elevada incertidumbre, derivada de un entorno internacional complejo. Factores como la volatilidad de los precios energéticos, la evolución de la inflación y los riesgos geopolíticos condicionan el escenario económico, pero los fundamentos internos del país siguen siendo sólidos.

España se perfila para crecer por encima de la media europea en 2025-2026, gracias a una combinación de factores estructurales y coyunturales. Entre ellos destaca la demanda interna, con un consumo de los hogares sostenido por un mercado laboral sólido y un crecimiento estable del empleo. La inversión, tanto pública como privada, recibe impulso de los fondos europeos, destinados a proyectos de digitalización, infraestructuras y transición ecológica, generando un efecto multiplicador en la economía.

En términos sectoriales, sobresale la solidez del sector servicios, especialmente el turismo y las exportaciones de servicios. La recuperación del turismo ha sido significativa para el PIB y el empleo, mientras que los servicios de mayor valor añadido —finanzas, tecnologías de la información, consultoría y servicios profesionales— están ganando peso, diversificando la actividad económica más allá del turismo tradicional.

La participación de los servicios de alto valor añadido en el PIB español es ahora tres puntos superior a la prepandemia y un punto más quela media de la Eurozona, consolidando un perfil económico más competitivo.

La economía española muestra resiliencia frente a un entorno internacional incierto y factores externos adversos. Ha logrado capitalizar su fortaleza en servicios, aprovechar los fondos europeos y atraer talento cualificado, creando un marco favorable para sostener el crecimiento. Si bien se espera una moderación del ritmo en 2026, la combinación de demanda interna vigorosa, inversión estratégica y un mercado laboral en expansión sitúa a España por encima de la media europea y con perspectivas sólidas para los próximos años.

Por otra parte, el conflicto China-Taiwán: El conflicto es un punto clave en la pugna entre China y EEUU por el liderazgo mundial. Taiwán es el primer productor mundial de semiconductores avanzados, lo que hace que cualquier conflicto tenga un gran potencial destructivo para la cadena des uministro global y la economía mundial.

La ratio Deuda/PIB mundial se sitúo en 340%en 2025 y se prevé que alcance el 360% en 2026. La tasa de desempleo mundial, del 5%, se encuentra en el nivel más bajo desde 1991. Sin embargo, la creación de empleo global en 2025 será más modesta de lo previsto, debido a las tensiones comerciales y la cautela empresarial. Se estima que la tasa de desempleo global para 2026 sea del 4,9%.

La tendencia a la regionalización del comercio se ha intensificado desde 2018 como respuesta a la necesidad de mitigar riesgos geopolíticos y reconfigurar las cadenas de suministro.

Miguel Ángel Valero

Iberia ha confirmado haber sufrido un ciberataque por el que se ha extraído información como nombres, apellidos y direcciones de correo electrónico, entre otros datos. Un ciberataque que pone de relieve el interés que tienen los hackers en un sector como el de los transportes. “Es el sector esencial que mayor porcentaje de ciberataques recibe, y eso es porque su funcionamiento es clave en cualquier economía”, indica Sancho Lerena, experto en ciberseguridad y CEO de la tecnológica española Pandora FMS. 

El ciberataque a Iberia se suma a otras muchas complicaciones que ha vivido el sector. Otras aerolíneas como Air Europa también fueron víctimas de estos ataques meses atrás. Hace apenas unas semanas, de hecho, varios aeropuertos internacionales se vieron afectados por otro ciberataque que puso en jaque la movilidad aérea del continente. “Representan más del 24% de los ciberataques a sectores esenciales, no es baladí”, destaca Lerena según datos de INCIBE analizados por Pandora FMS. 

El transporte supera al sector financiero, que le sigue de cerca con el 23,8%. Y ambos superan con creces al sector TIC, al sector energético y al del agua. Todos ellos considerados esenciales por su relevancia en el correcto funcionamiento diario de la sociedad. “Esto es clave, porque los ciberataques tienen muchos objetivos. Uno económico, y otro también de desestabilización para la víctima y su entorno”, subraya el experto. 

Incluso en 2024, en pleno verano, la caída de CrowdStrike por un fallo interno puso en evidencia la dependencia tecnológica del sector y la necesidad tanto de mayor inversión como de una independencia IT que Europa sigue sin tener. Según Lerena, desde todos estos sucesos “la situación apenas ha cambiado. En un entorno mucho más tenso en cuanto a amenazas de ciberseguridad se refiere, seguimos sin avanzar en conceptos tan básicos como la soberanía IT respecto a EEUU Hay que implantar sistemas propios y potenciar la diversidad, no utilizando todos un proveedor que al caerse paraliza por completo la actividad”, explica el CEO.  

“La tecnología y especialmente el software cada vez suponen una mayor complejidad. No se trata de elegir al mejor proveedor, se trata de entender que a más tecnología más probabilidad de fallo”, afirma. A ojos de los expertos, a más complejidad del stock tecnológico, el coste de mantenerlo es mayor y también hay más posibilidades de entrar en una situación de alerta como la actual. “Como fabricantes de software de seguridad nuestra pesadilla es justo lo que le pasó a Crowdstrike: matar al paciente que queremos proteger. No se libra nadie”, incide Lerena. “Quizás por esto mismo no hemos vuelto a la Luna desde los años 60, porque antes la tecnología se usaba con la cabeza y era menos compleja, hoy el exceso pasa factura y la calidad del software no es que sea menor, es que es muchísimo más compleja. Si queremos volver a la luna tenemos que entender esto y mientras, cruzar los dedos para que cuando vayamos al aeropuerto otro parche no nos deje en tierra”, explica. La solución, indican, no es otra que seguir invirtiendo en formación y en sistemas de seguridad informática mediante sistemas de monitorización, que permiten adelantarse a situaciones de estas características y reducir los daños. El transporte opera bajo presión continua. La resiliencia depende de diversificar y reducir las dependencias.

Sophos: el 58% del retail termina pagando rescates por sus datos

El informe El Estado del Ransomware en Retail 2025 de Sophos revela que el 46% de los ataques se originaron en brechas de seguridad desconocidas, mientras que el 58% de las organizaciones con datos cifrados terminaron pagando el rescate. El informe también muestra que la demanda de rescate alcanzó casi una media de 2 millones$ (el doble que el año pasado) y que los atacantes están diversificando técnicas, combinando explotación de vulnerabilidades, extorsión y compromiso de cuentas para maximizar su impacto en el sector.

El comercio minorista continúa siendo un objetivo prioritario para los ciberdelincuentes debido a su alta dependencia tecnológica, la criticidad de sus operaciones y el valor de los datos que gestionan. La complejidad de sus ecosistemas que abarcan pagos, inventarios y plataformas online amplía la superficie de ataque y facilita la explotación de cualquier brecha operativa o técnica.

En este contexto, la explotación de vulnerabilidades volvió a ser la causa técnica más frecuente, presente en el 30% de los ataques, seguida del uso de credenciales comprometidas y del phishing. A nivel organizativo, casi la mitad de los incidentes (el 46%) se originaron en brechas desconocidas, mientras que la falta de experiencia especializada y las carencias de protección afectaron a más del 40% de los casos, mostrando una exposición multifactorial.

Las demandas de rescate en el sector retail se duplicaron en un año y alcanzaron los 2 millones de dólares de media, mientras que el pago promedio solo aumentó un 5% y se situó en 1 millón. Aun así, el 58% de las organizaciones que sufrieron cifrado terminaron pagando para recuperar sus datos, aunque sólo un 29% abonaron la cifra inicial exigida y la mayoría lograron reducirla, lo que sugiere una mayor resistencia y un uso más frecuente de asesoramiento experto.

El coste medio de recuperación (excluyendo rescates) cayó un 40% hasta 1,65 millones$, su nivel más bajo en tres años, gracias a una mejor detección temprana y a la adopción de servicios especializados. Además, los tiempos de restablecimiento también mejoraron: el 51% de los retailers se recuperaron en una semana y el 96% lo hicieron en menos de tres meses, mientras que el 98% de las empresas afectadas por cifrado consiguieron restaurar sus datos pese al descenso en el uso de copias de seguridad.

Los ataques de ransomware tuvieron un efecto directo sobre los equipos de TI y ciberseguridad, ya que el 47% de los profesionales del sector retail experimentaron un aumento de presión tras sufrir cifrado de datos. Este incremento refleja la exigencia creciente de responder con rapidez ante incidentes que pueden comprometer operaciones críticas.

El impacto organizativo también fue significativo: en el 26% de los casos se produjeron cambios en los equipos directivos responsables de TI y ciberseguridad tras un ataque. Estos datos evidencian cómo el ransomware no sólo afecta a sistemas y procesos, sino también a la estructura y dinámica interna de los equipos técnicos.

Sophos recomienda reforzar sus defensas en cuatro áreas clave:

• Prevención: identificar y corregir vulnerabilidades antes de los picos de actividad comercial. 
• Protección: asegurar que todos los endpoints, servidores y redes cuenten con defensas anti-ransomware específicas.
• Detección y respuesta: implementar servicios de Managed Detection and Response (MDR) para vigilancia continua 24/7 y respuesta experta en tiempo real.
• Planificación: disponer de un plan de respuesta probado, mantener copias de seguridad verificadas y formar al personal en verificación de identidad.

“En momentos de alta presión comercial, la combinación de ingeniería social y ransomware convierte a las personas en la nueva frontera de la ciberseguridad. La prevención, la verificación y la visibilidad continua son esenciales para evitar que la próxima brecha comience con una simple voz conocida”, afirma Chester Wisniewski, Director de Seguridad de Campo Global (Field CISO) en Sophos.

Mastercard: el 75% de los españoles compra en webs desconocidas

A pesar de las intenciones de ser más cautelosos, una gran mayoría de consumidores españoles (75%) se arriesga comprando en sitios web desconocidos durante las compras de Black Friday y Navidad. Una encuesta de Mastercard a consumidores sobre sus hábitos respecto a la ciberseguridad en las compras de Black Friday y Navidad, destaca que únicamente el 51% realiza una investigación significativa antes de realizar la compra. De hecho, el 24% realiza poca o ninguna investigación, lo que aumenta su vulnerabilidad.

El estudio devela que el 25% de los consumidores españoles no modifica en absoluto sus prácticas de seguridad durante el periodo de compras navideño, algo que aumenta la vulnerabilidad ante las estafas. Y es que un 14% admite estar más dispuesto a utilizar sitios web desconocidos en busca de ofertas, y un 15% está más dispuesto a ignorar advertencias de seguridad o a comprar utilizando redes Wi-Fi públicas (13%). 

Las medidas adicionales de seguridad son: 

• El 34% revisa sus extractos bancarios con más frecuencia
• El 27% examina la seguridad del sitio web con mayor atención
• El 25% utiliza diferentes métodos de pago para una protección adicional.

A pesar de ello, existen algunas alertas que hacen que los usuarios abandonen aquellos sitios web que les parecen sospechosos, entre las que destacan: 

• El sitio web solicita información personal innecesaria (47%)
• Precios que parecen demasiado buenos para ser verdad (46%)
• Faltas de ortografía sospechosas en el sitio web (45%)
• Falta de reseñas o calificaciones de clientes (44%)
• Ausencia de indicadores de pago seguro (44%) 
• Diseño poco profesional o de baja calidad del sitio web (42%)
• Pocas opciones de pago (29%)

Muchos compradores han tenido al menos una experiencia de compra online negativa durante las festividades: el 18% asegura que los artículos nunca llegaron, el 13% recibió productos falsificados, el 10% sufrió cargos incorrectos y el 9% vio comprometida su información de pago. Por el contrario, el 53% de los encuestados afirma no haber tenido ningún problema.

Con el objetivo de minimizar la vulnerabilidad en las compras, Mastercard ha elaborado seis pasos sencillos y prácticos para ayudar a los consumidores a proteger su información personal y financiera mientras disfrutan de la comodidad de las compras online:

• 1.Usar contraseñas seguras: utilizar una contraseña única para cada cuenta, mezclando letras, números y símbolos. Evitar los nombres de mascotas y las fechas de cumpleaños, ya que los ciberdelincuentes son los primeros en adivinarlos. Un gestor de contraseñas puede ayudar a recordarlas todas.
• 2.Duplicar la seguridad con la autenticación de dos factores: este sistema añade un segundo bloqueo, como un código enviado a tu teléfono, lo que dificulta mucho más el acceso a los defraudadores. Es importante activar la autenticación multifactorial para las cuentas bancarias siempre que sea posible.
• 3.Comprar en sitios fiables: asegurarse siempre de que la dirección del sitio web comience por https:// y muestre un icono de candado antes de introducir cualquier información personal o de pago. Si falta o parece sospechoso, es mejor no arriesgarse. 
• 4.Comparte menos, mantente más seguro: hay que tener cuidado con la cantidad de datos personales que se proporcionan en la red y rellenar únicamente los campos que sean necesarios para la compra. La tecnología de tokenización de Mastercard ayuda a proteger los datos de la tarjeta sustituyéndolos por un token digital seguro, de modo que el número real de la tarjeta nunca se comparte con el comerciante.
  5.Vigilar la cuenta bancaria en tiempo real: es clave controlar los extractos bancarios y de gasto con tarjeta para detectar a tiempo los cargos sospechosos, así como configurar alertas instantáneas por SMS o por la aplicación para saber inmediatamente si algo resulta sospechoso. 
• 6.No dejarse engañar por los trucos de la IA: los estafadores utilizan cada vez más la IA para crear voces, fotos y vídeos falsos que parecen reales. Si alguien presiona para realizar un pago urgente, incluso si es alguien que resulta familiar, verificarlo a través de un número de teléfono o contacto conocido antes de hacer nada.

Semperis: ciberataques en vacaciones y fines de semana

Semperis, proveedor de seguridad de identidades y ciberresiliencia basada en IA, publica un estudio mundial sobre ransomware que subraya que la mayoría de los ataques siguen produciéndose en vacaciones y fines de semana, cuando el personal de ciberseguridad es reducido. Además, el estudio muestra que los grupos de ransomware también intensifican sus ataques durante eventos empresariales importantes, como fusiones, adquisiciones, salidas a Bolsa y procesos de despido, para explotar la interrupción organizativa y lar educción del enfoque de seguridad.

“El sur de Europa es conocido por su sólida cultura, su capacidad de adaptación y su habilidad para sortear la complejidad”, ha señalado Antonio Feninno, Vicepresidente del Área de Ventas de Semperis para el sur de Europa. “Los grupos de ransomware ven la imprevisibilidad de las vacaciones, las reorganizaciones y los cambios de mercado como una oportunidad, pero este informe muestra que la seguridad basada en la identidad puedeconvertir nuestros mayores desafíos en fortalezas. Cuando protegemos el núcleo de lo que somos, nuestras identidades, convertimos la resiliencia en una ventaja competitiva para toda la región”, ha sentenciado Feninno.

"Los ciberatacantes siguen aprovechando la reducción de personal de ciberseguridad en vacaciones y fines de semana para lanzar ataques de ransomware. La vigilancia durante estas épocas es más crítica que nunca porque la persistencia y paciencia que tienen los atacantes puede llevar a interrupciones duraderas de los negocios", ha dicho Chris Inglis, primer Director Cibernético Nacional de EEUU y Asesor Estratégico de Semperis.“Además, los eventos corporativos, como las fusiones y adquisiciones, a menudo crean distracciones y ambigüedad en la gobernanza y la rendición de cuentas, exactamente el entorno en el que prosperan los grupos de ransomware”.

El informe, 2025 Holiday Ransomware Risk Report, revela que el 52% de las organizaciones en EEUU, España, Italia, Reino Unido, Francia,Alemania, Singapur, Canadá, Australia y Nueva Zelanda fueron atacadas en días festivos o fines de semana. Resulta alarmante que el 78% de las empresas redujeran el personal de sus centros de operaciones de seguridad (SOC) en un 50% o más durante los días festivos y los fines de semana, mientras que el 6% recortó totalmente su personal de SOC durante esas mismas fechas. El 60% de los ataques se produjeron tras una salida a Bolsa, una fusión o adquisición, o un proceso de despidos.

En el caso de España, el 41% de los ataques de ransomware ocurrieron durante un fin de semana o festivo y el 58% después de un evento corporativo importante. Ante las amenazas, el 93% de las organizaciones en España mantienen un SOC, siendo interno en el 83% de los casos y subcontratadoen el 17%. El 95% reducen el personal del SOC en un 50% o más durante fines de semana y festivos y el 2% elimina completamente el personal del SOC en esos periodos.

El 62% de las organizaciones comenta que la reducción de personal se debe a la necesidad de ofrecer a sus empleados un equilibrio entre trabajo y vida personal, el 47%informaron de que su empresa está cerrada los días festivos y fines de semana y el 29%no pensaban que fueran a ser atacados. En el caso de España, las organizaciones que no pensaban que fueran a ser atacadas ascienden al 33%.

El 60% de los ataques de ransomware se produjeron después de un acontecimiento corporativo importante y, de los atacados después de un acontecimiento de este tipo, el 54% de las empresas declararon haber sido atacadas tras un proceso de fusión o adquisición.

Los planes de detección y respuesta a amenazas de identidad (ITDR) ganan terreno, con un 90% de los encuestados que afirman que sus planes detectan las vulnerabilidades delos sistemas de identidad. Sin embargo, sólo el 45% de los planes incluyen procedimientos de corrección, y sólo el 63% automatizan la recuperación del sistema de identidad.

Miguel Ángel Valero

El informe Black Friday 2025 de OBS Business School, institución perteneciente a Planeta Formación y Universidades, muestra que lo que comenzó hace ya muchas décadas como unas rebajas locales en EEUU con el fin de dar salida a los stocks tras la celebración del Día de acción de Gracias, se ha transformado en una fecha clave en el calendario comercial de cualquier sector. Un evento capaz de competir incluso con la fecha más importante del calendario comercial y cultural: las celebraciones de Año Nuevo.

El estudio dirigido por el profesor de OBS Eduardo Irastorza resalta que el Black Friday y el Ciber Monday acaparan nada menos que el 66% de las ventas entre octubre y fin de año. Se espera que este año cada español gaste una nada desdeñable cantidad de 210€ en Black Friday, lo que sitúa a 2025 entre los de mayor crecimiento. 

Ropa, regalos y tecnología siguen siendo lo más buscado por los consumidores, pero se aprecia un incremento en la compra de cosméticos y juguetes, lo que indica que muchos anticipan sus regalos de navidad.

La venta online, sin duda es la que mayor crecimiento tiene año tras año. EEUU es de lejos el país con una mayor proporción de compras por esta vía en estas fechas, concentrando hasta un 21,2 % del total mundial. Por detrás se encuentran Alemania, Brasil y Reino Unido, y en quinto lugar se encuentra España, que genera un 6,3% de las ventas de todo el mundo con un crecimiento sostenido durante los últimos tres años. 

Resulta llamativa la ausencia de China en este ranking, y es que este poderoso país no celebra el Black Friday, lo que es una buena prueba de que las diferencias culturales siguen vigentes. Sin embargo, curiosamente las naciones no occidentales mueven una parte cada vez mayor del porcentaje total del comercio en esta cita, una proporción que no deja de aumentar.

Amazon es el rey de las ventas en todo el mundo, también en España. Su casi infinita oferta, así como la calidad y seguridad de su servicio, le aúpan al primer puesto. En el segundo puesto está la sueca IKEA, empeñada en redecorar nuestras vidas a fin de año. Y el tercer puesto lo ocupa El Corte Inglés, aunque sin mucha ventaja sobre competidores mucho menos diversificados.

La tecnología es una las reinas de Black Friday y de su secuela, el Ciber Monday. Dentro de ella la consola Nintendo prácticamente dobla al otro bien más codiciado, el iPhone de Apple, seguido de otro producto de esta marca, el iPad. Básicamente, dispositivos de videojuegos y móviles acaparan la inmensa mayoría de las ventas, pero las gafas de realidad virtual serán, sin duda, grandes protagonistas este año.

Decathlon es quien más ropa vende durante el Black Friday español. La marca de deportes ha ampliado tanto su oferta en moda, más allá de las prendas deportivas, que se ha convertido en uno de los tres retailers que más facturan a lo largo del año. Zara ocupa la segunda posición y detrás se encuentran Adidas y Nike.

Las nuevas generaciones sacian desde muy pequeños sus deseos consumistas en estas fechas; los más mayores han perdido el miedo a hacer compras online y también encuentran una buena excusa para darse una vuelta. En ambos casos los bajos presupuestos no son un inconveniente, porque Black Friday ya no sólo se segmenta por edades, sino también por poder adquisitivo. Y ningún sector queda ajeno, incluso el financiero está pensando en potenciar los créditos al consumo por estas fechas.

En un momento en que el mundo se encuentra a las puertas de una recesión, atenazado por la desconfianza en los mercados, frenado en las inversiones y con un futuro económico y geopolítico algo más que incierto, este año el consumidor mirará mucho más el precio antes de comprar o, sencillamente, renunciará a tener lo último de lo último, siempre más caro. No serán pocos los que adelanten sus compras de navidad y guarden sus regalos en el fondo del armario hasta la Nochebuena. De hecho, todo hace esperar que ambas celebraciones acaben por juntarse y sean redefinidas y recalificadas porque, lo queramos o no, el calendario laico se impone al religioso en el ámbito comercial.

Los pagos con dispositivos móviles siguen ganando cuota frente a las tradicionales tarjetas de crédito. Pero el informe de OBS advierte de que hay que tener cuidado con las compras online porque los ciberdelincuentes año a año sofistican más sus técnicas para estafar a los compradores. Un informe de Kaspersky indica que los fraudes digitales han crecido en Black Friday un 34% entre 2023 y 2024. Proliferan falsas páginas de tiendas y descuentos irreales, la suplantación de identidad a través de correos y mensajes, los falsos sorteos y los fraudes relacionados con plataformas de pago.

Un enorme dispositivo tecnológico se ocupa de asegurar la gestión eficiente de toda la cadena de valor, desde la producción hasta la entrega. Y gestión eficiente quiere decir el mejor producto o servicio, completamente personalizado, al mejor precio, con precisión matemática en el plazo de entrega y obteniendo a cambio el más alto grado de satisfacción del cliente que se traduzca en su lealtad proyectada en el tiempo. El comprador quiere su producto de inmediato y cuanto más joven, menos sabe esperar. Los plazos de entrega deben cumplirse a rajatabla a riesgo de encontrarse con reseñas negativas colgadas por clientes insatisfechos. Tal vez sea éste el talón de Aquiles de gigantes de la venta y distribución como Amazon, que no pueden cubrir con su propia flota de vehículos la entrega de millones de referencias. 

Por eso, “Black Friday requiere cada vez más de una mano de obra formada y con una resistencia a toda prueba”, opina el profesor Eduardo Irastorza. Ya no basta con contratar personal a tiempo parcial con unas pocas directrices en el mejor de los casos. Manipuladores, reponedores, almacenistas, instaladores o parte del servicio de atención del cliente necesitan contar con una formación completa acerca de la oferta y ser capaces de asumir las funciones de asesor. “A medida que las marcas entiendan que estas personas son quienes mantienen el verdadero contacto con el cliente, estarán en condiciones de presentar una experiencia de consumo integral”, añade Irastorza.

Ningún otro hito comercial a lo largo del año requiere de un esfuerzo mayor, más concentrado y con un volumen más grande en menos tiempo que el Black Friday. El factor que lo hace posible con unos resultados más que notables es, sin duda, la participación de las poderosas herramientas de CRM e inteligencia artificial, Microsoft, Salesforce, Oracle y otros muchos gigantes del sector Tech. El gasto de las empresas en este tipo de soluciones se incrementa en todo el mundo y en todos los sectores. En realidad, no hay alternativa a invertir en ellas si las marcas quieren estar en el tren del futuro tecnológico. Y con las redes sociales como una herramienta vital para la preparación anticipada de este acontecimiento, incluso para las marcas más pequeñas.

Aplazame: el 60% pone como límite de gasto los 200€

Un estudio realizado por Aplazame, la plataforma de pagos flexibles del banco digital WiZink, con ocasión del próximo Black Friday, revela que 8 de cada 10 españoles tienen previsto aprovechar estas rebajas para realizar compras. Además, el 79% declara que su presupuesto será igual o superior al del pasado año. El estudio avanza que 6 de cada diez consumidores ponen su límite de gasto en los 200€, mientras que 2 de cada 10 calcula que destinará a sus compras hasta 500€, y un 8% superará esa cifra.

Otro aspecto que desvela el estudio de Aplazame es que el 88,2% de los consumidores realizará sus compras de Black Friday a través de internet (frente al 11,8% que lo hará en comercios físicos) y que el 50,1% espera emplear más este año el pago a plazos, mientras que el 33% hará el mismo uso de este modelo que en ediciones anteriores.

Los consumidores aprovecharán las rebajas del Black Friday para adquirir principalmente productos de electrónica (así lo manifiesta el 40,6%), moda (25%), cosmética y perfumería (19,8%) y ocio y viajes (12,5%). Sobre las estrategias de compra que utilizan los consumidores para sacar el máximo partido del Black Friday, el 57,5% asegura que confecciona una lista con los productos que desea, lo que les permite planificar sus compras y maximizar el ahorro, mientras que el 31,5% dice fijarse solo en las ofertas. Tan solo un 11% manifiesta adquirir los artículos basándose tan solo en sus apetencias, aunque no los necesiten.

Otro aspecto interesante que se desprende del estudio es que el 71% aprovecha el Black Friday tanto para adelantar las compras de Navidad como para adquirir a mejor precio productos que llevaban algún tiempo buscando.

Mastercard: el gasto navideño crecerá el 4,8%

Por su parte, el informe “Europe Holiday Spending Outlook 2025 de Mastercard prevé que el gasto navideño en noviembre y diciembre aumente en Europa un 3,1% en 2025 respecto al mismo periodo de 2024. Hay países que superarán esta cifra, destacando Hungría (5,2%), Polonia, (5%), y España (4,8%), además de República Checa (4,6%), Países Bajos (3,5%) y Reino Unido (3,5%). Por debajo de la media aparecen Alemania (2,9%), Italia (2,1%) y Francia (1,7%).

Las principales conclusiones del estudio son:

• Un comprador europeo resiliente. Esta resiliencia del consumidor está respaldada por la combinación de varios factores, como el bajo desempleo y la recuperación del poder adquisitivo, con un crecimiento salarial que supera la inflación en la mayoría de los países. Sin embargo, se espera que el gasto navideño sea el reflejo de una mentalidad cautelosa, marcada por la sensibilidad al precio y una preferencia por los pequeños caprichos. 
• Buscando el valor emocional. En los últimos meses, los europeos han desplazado el gasto no esencial hacia artículos de pequeño valor de belleza y cosmética, ropa, experiencias en vivo y restaurantes y bares, categorías que seguirán siendo especialmente populares durante la temporada navideña. La demanda de artículos de gran valor como muebles o los productos electrónicos se ha moderado en Europa, con excepciones como sucede en España con los productos electrónicos. 
• Belleza y ropa de segunda mano. La belleza y la cosmética, y la ropa de segunda mano continúan atrayendo el interés del consumidor, con las generaciones Z y Alpha impulsando su crecimiento. La moda de segunda mano está ganando especial relevancia en España (concentrando el 4.9% del gasto en el último trimestre de 2024), ya que los consumidores más jóvenes adoptan opciones de segunda mano por razones tanto ambientales como económicas. 
• Los hábitos en Navidad varían según el país. Surgen patrones de gasto distintos en categorías clave: los consumidores alemanes priorizan los eventos en vivo más que otros europeos. Los compradores checos lideran en cosmética, así como en las categorías de juguetes y productos para mascotas. Los compradores italianos continúan liderando el gasto en electrodomésticos, mientras que los españoles destacan en la categoría de moda y calzado. 
• La cesta de la compra refleja los gustos nacionales. El gasto en comida se mantiene resiliente, con los europeos optando por productos premium, especialmente durante las vacaciones. Los italianos son quienes más gastaron en comida durante el período navideño — con un tique medio de 39 €—, con los británicos, alemanes y españoles muy cerca, con un tique promedio de 37 €, 36 € y 32 €, respectivamente. 
• Compras con brillo y glamur. En 2025, los comercios de ropa y calzado de alta gama han ampliado su cuota de mercado en el sector de la moda online en Francia, Alemania y el Reino Unido. Estos comercios exclusivos también han incrementado sus ventas en tiendas físicas en las economías de Europa Central y del Este, donde las compras de lujo online son menos habituales. España muestra aumentos en el gasto en moda de alta gama tanto en el canal online como en el presencial. 
• Los europeos buscan el sol en el extranjero. Viajarán fuera del Viejo Continente esta Navidad en busca de calor. Seis de los destinos vacacionales de moda de la temporada están fuera de Europa, frente a solo uno (Marrakech) el año pasado. Así los destinos que más crecerán este 2025 son Bangkok (Tailandia), Milán (Italia), Phuket (Tailandia), Malta, Oslo (Norueba), Sharm El Sheikh (Egipto), Hurghada (Egipto), Tokio (Japón), Copenhague (Dinamarca) y Hanoi (Vietnam).

Natalia Lechmanova, Chief Economist en Europa del Mastercard Economics Institute, afirma que "esta temporada navideña, los consumidores europeos están demostrando tanto resiliencia como adaptabilidad. Si bien se espera que el gasto minorista total crezca a un ritmo moderado, estamos observando una fuerte demanda de compras de pequeño valor y experiencias relacionadas con los viajes. Desde productos de alimentación premium hasta escapadas de invierno de larga distancia, los patrones de gasto reflejan un cuidadoso equilibrio entre prudencia y disfrute".