Miguel Ángel Valero
"La credibilidad no es una declaración ni una actitud emocional: es la evaluación que realizan los ciudadanos sobre si una empresa cumple lo que promete, actúa con coherencia y toma decisiones alineadas con los valores que comunica". Es el punto de partida del Índice Lasker de Credibilidad Sectorial, realizado por la consultora en colaboración con GfK.
Se trata de "medir lo que hoy no se está midiendo, la credibilidad comunicativa de cada sector", explica Federico Martínez, Business Development Director de GfK.
La conclusión del Índice es que la empresa "cumple pero no convence", subraya Paloma Aguilera, directora de Comunicación de Lasker. Porque la credibilidad se construye sobre la experiencia, no sobre el discurso, y la clave para sostenerla es "acompañar bien en los momentos críticos de la vida": los jóvenes adultos, que es "el momento de mayor fricción" entre el cliente y la empresa, y los mayores de 64 años.
"Las empresas más creíbles son las que mejor saben relacionarse con su entorno", ya que existe una brecha de 21 puntos entre la región con mejor puntuación (Navarra, con 66,7) y la peor (País Vasco, con 45,5).
El trabajo de Lasker evidencia la existencia de "una importante bolsa de escepticismo", el rechazo del "activismo de imagen", confirma la vinculación de la credibilidad a la experiencia vital del ciudadano, y la necesidad de la empresa de ser parte de la comunidad.
La televisión, principal fuente de información
El Índice de Lasker muestra que la televisión sigue siendo la principal fuente de información para el 71% de los españoles y llega al 76% en el tramo de 55 a 64 años. Pero en los más jóvenes (18-24 años) mandan las redes sociales (83%) frente a la televisión (58%). A medida que avanza la edad, pierden peso las redes sociales (62% entre 25 y 34 años)y lo gana la televisión (60%).
A partir de los 35 años la televisión recupera el liderazgo (66%) aunque las redes sociales siguen siendo relevantes (55%). En el tramo de 45 a 54 años, la televisión llega al 75%, 20 puntos más que las redes. En los mayores de 64 años, las redes tienen un peso del 42%.
Aprobado justo
La credibilidad de las empresas está en 52,2 puntos sobre 100: "no son percibidas como plenamente fiables, pero tampoco generan un rechazo generalizado". La mejor nota, en transparencia, 53,7, para ir bajando en honestidad (53,2), empatía (53), sostenibilidad (52,1) y compromiso ético y social (48,7, suspenso).
Hay una cuestión generacional: la distancia entre el tramo con mayor credibilidad (18-24 años) y el más crítico (35-44 años) es de 12,6 puntos. Este dato evidencia que la credibilidad se resiente de forma especial en las edades con una mayor intensidad de relación con las empresas, y donde se toleran menos las ineficiencias, la falta de claridad o las promesas incumplidas.
Por sectores, tienen más credibilidad los más próximos al consumo cotidiano y a la experiencia directa: Alimentación (57,1), comercio electrónico (57). La nota va bajando: farmacéutico (54,1), tecnológico (52,6), transporte (52.3). Y llega el suspenso para los que gestionan servicios complejos, estructurales o percibidos como opacos o difíciles de entender (contratos, tarifas, comisiones) y con elevada concentración, que alimenta la sensación de falta de alternativas reales para el consumidor: energético (48,7), inmobiliario (48,2) y financiero y asegurador (47,7).
Además de las intervenciones de Vicente Beneyto y Manuel Delgado, socios directores de Lasker, y de Lola Rodriguez, jefa de Administraciones Públicas y Consultoría de GfK; hubo un debate moderado por Yovanna Blanco, de la junta directiva de la APIE, entre Marcos Fraga, director de Comunicación de Repsol, Elena de Miguel, subdirectora Digital de ABC, Antonio Lorenzo, redactor de Empresas de elEconomista, y Arturo Lopo, periodista de Servicios Informativos de TVE,