Miguel Ángel Valero
El Golden Quarter (de noviembre a enero) hace honor a su nombre: acapara el 27% de todas las compras en retail, el 28% en moda, el 30% en comercio electrónico, y el 33% en electrónica de consumo. Aunque, un año más, la inflación tendrá un especial protagonismo, ya que los hogares están realizando ajustes en casi todos sus gastos, tanto esenciales como discrecionales, para mantener su equilibrio entre lo que pueden y lo que desean gastar, según un estudio de KPMG y Appinio
Esto se concreta en una cierta cautela para esa etapa final de 2025 e inicial de 2026, condicionada por tendencias sociodemográficas: más consumidores extranjeros (son el 25% de 25 a 39 años) y hogares más reducidos (el 34%, una sola persona).
Dada la contribución de la demanda interna al PIB, el consumo en este Golden Quarter será especialmente relevante para el crecimiento económico.
Según Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España; Juan Rojas, senior manager en este área, y Teresa Martos, directora general de Appinio España, el 80% de los hogares está manteniendo (52,4%) e incluso aumentando (27,2%) su poder adquisitivo respecto a 2024. El 56,2% cree que en los próximos meses será similar, el 16,3% que disminuirá, y el 27,5%, que aumentará. Pero la vivienda pesa como una losa para el 42%.
El ajuste del gasto, -1,6%, de 985€ a 969, no es homogéneo. No existe en los más jóvenes, tampoco en los menores de 44 años, es mínimo en los que tienen hasta 54 años, pero es drástico (de 1.048 a 844€) entre los que comienzan a ver cerca la jubilación (de 55 a 64 años), para volver a desaparecer entre los mayores de 65. El gasto está condicionado por la inflación, las ganas de disfrutar, el efecto ahorro, la variación de ingresos, y la incertidumbre del entorno. Hay que tener en cuenta que el 82% de los consumidores concentran en el Golden Quarter compras diferidas en los últimos meses o anticipan adquisiciones futuras.
En este contexto, la comparación no es odiosa, sino una obligación: ante la preocupación del 87% por los precios excesivos, el 53.,4% buscará ofertas con más intensidad; el 33,7% visitará más establecimientos, el 33,7% cambiará a marcas más económicas, el 28,2% comprará menos cantidad de artículos; el 26,9% reducirá el gasto en restaurantes, en otros productos (25,5%), viajes (20,9%), el 17,8% comprará artículos de segunda mano. Solo el 11,8% asegura que no le afectará.
Aunque menos consumidores esperan usar modelos alternativos (productos de segunda mano, alquiler, ya sea corto o prolongado), el gasto aumentará
Aunque el nivel de ofertas decidirá las compras, ganan los consumidores reflexivos (61%) a los impulsivos (36%). Pero el 52% espera encontrar mejores descuentos que en 2024.
Esa prudencia se nota también en que solo el 20% recurrirá a financiación. Otro 20% sufrió ciberestafas en el Golden Quarter del año pasado.
El libro, el que más crece en intención de compra
Llama la atención que la partida que más crece en intención de compra es el libro (+3,7 puntos), aunque es la sexta en importancia (32,6%). Solo se le acercan alimentos y bebidas (compras no esenciales), segunda en importancia (59,8%): +3,3. Y la primera, ropa, calzado y complementos, +3, hasta el 71,3%. Juguetes, electrodomésticos, y hogar atraen a más consumidores y también mayor gasto, mientras turismo, electrónica, y ocio y cultura registrarán menos compradores pero más gasto.
El consumidor, además, es cada vez más híbrido, incluso los mayores de 65 años: el 30,8% opta por la tienda física, el 18,8% por el canal online, y el 50,5% combinan ambos buscando interacción con el producto y experiencias en la primera, y conveniencia y mejores precios en el segundo.
Otro dato relevante es el dominio absoluto del Black Fruiday/Week: 67%. Solo las rebajas de enero se acercan tímidamente: 50%. Es también donde más se espera gastar: 40,3%. El presupuesto de ese 67% será de 379€, el 12% más que en 2024.
La IA elige el regalo
La omnipresencia de la IA llega también al Golden Quarter: el 29% usará asistentes de inteligencia artificial (el 8%, mayores de 65 años) para comparar precios y promociones (57,7%), información sobre productos (51,6%), recomendaciones de regalos (38%), recetas para las comidas familiares (36,8%), planificar viajes (28,4%), recomendación de restaurantes (20,9%), generar contenidos para crear mis propios regalos (20%).
Llama la atención que el 45% de los consumidores confía en las recomendaciones de la IA, especialmente los menores de 35 años. Pero en los mayores de 65 años, es el 19%. La consecuencia es que se ha multiplicado por dos el número de consumidores que se apoyan en asistentes de IA para elegir regalo (del 9,4% al 19,8%), aunque siguen muy lejos de las tiendas (48,3%), recomendaciones de amigos/familiares (43,9%), buscadores tradicionales (26,8%), redes sociales (26,8%), TV (25,6%).
Las redes sociales influirán al 30%, pese a que el 41% ha tenido malas experiencias en compras sugeridas por éstas. Habrá que ver el efecto del nuevo etiquetado obligatorio como publicitario del contenido de un influencer.
Pese al ajuste del gasto, tanto el presupuesto destinado a regalos como el número previsto aumentará: el 51% del Golden Quarter será para esta partida, el 64% realizarán cinco o más, el 80% los anticipará en el Black Friday (el gran día del consumo), el 40% regalara a sus mascotas (el 60%, juguetes), y el 70% se hará un 'autorregalo' o se 'dará un capricho'. Los Reyes Magos mandan: 73,6%, aunque pierden 8 décimas. Papá Noel/Navidad pasa del 58% al 61,7%.
Discrepancias entre lo que se regala y lo que se quiere recibir
A la hora de realizar un regalo para un ser querido adulto, el 59,9% se inclina por ropa, zapatos y complementos; el 39,7%, por belleza y cuidado personal, el 30,5% por libros, el 22,7%, por electrónica de consumo, el 21,7%, por las tarjetas regalo, y el 20,2% por viajes/experiencias.
Cuando al consumidor se le pregunta qué regalo prefiere recibir, ropa, calzado y complementos figura en primer lugar, con un apabullante 43,6%. En segundo lugar, belleza y cuidado personal (29,6%), viajes/experiencias, en tercera posición (28,9%), dinero (27,7%), electrónica de consumo (25,6%) y libros (24,1%).
Otro dato es que cada vez se cocina menos: el 84% hará su principal comida familiar dentro del hogar, pero sube al 12,5% el que lo hace fuera de casa, al 5,6% el que encarga a un restaurante (aunque se coma en la vivienda).
La incertidumbre pasa factura a los viajes: el 54% los hará, el 70%, a destinos nacionales y duraciones cortas (40,9%, cinco días).
Cuidado y bienestar será el protagonista este año. Y permanece, como talón de Aquiles, las devoluciones: el 60% las espera, y el 71% no compra si no le convence la estrategia del establecimiento en ese sentido. El 55,9% devolverá por error en la talla, el 51,4%, por no cumplir con las expectativas; el 45,5%, por ser un regalo no deseado o inadecuado; el 29,7%, por encontrar el producto a mejor precio; y el 23,9%, por problemas en la entrega