Mario Sorribas, profesor de OBS Business School, destaca que se calcula que la FIFA ingresará entre 2.700 millones y 2.800 millones$ en concepto de patrocinios durante el Mundial de Fútbol que dará comienzo el 11 de junio. En la edición anterior, Catar 2022, la cifra fue de 1.800 millones, por lo tanto, se han duplicado los ingresos. Pero para que estas marcas tengan un retorno real han de invertir adicionalmente el doble o el triple de lo pagado; es un fenómeno llamado “activación del patrocinio”.
La “activación del patrocinio” es el conjunto de las actividades, eventos y campañas que las marcas utilizan para generar notoriedad, aumentar la lealtad del cliente y construir conexiones duraderas con los públicos objetivo alrededor de ese patrocinio. Por ejemplo, si una marca de refrescos invierte 1 millón$ para patrocinar el Mundial, deberá invertir hasta tres millones adicionales para lanzar actividades, anuncios o campañas comerciales que le expliquen al cliente final que ese patrocinio está en marcha.
No es posible saber cuánto invierten las marcas en conjunto para la “activación”, porque suele ser un “secreto estratégico”, pero la “norma no escrita” del mercado es que por cada euro de patrocinio, entre medio y tres/cuatro de activación.
¿Sigue siendo rentable el patrocinio? Para las grandes marcas la respuesta es sí siempre que practiquen correctamente la activación. Consultoras como Analytic Partners han estimado que algunas marcas obtienen un retorno (ROI) tres veces superior a lo invertido (sumando patrocinio y activación).
Pero en eventos como el Mundial de Fútbol las marcas “no patrocinadoras” también pueden beneficiarse. El concepto clave es el “Marketing de emboscada”, una estrategia mediante la cual una marca no patrocinadora intenta asociarse directa o indirectamente con un evento, equipo, competición o propiedad patrocinada sin pagar los derechos oficiales correspondientes, para obtener los beneficios (comerciales, de imagen, de notoriedad…) que el evento genera a sus patrocinadores oficiales.
Muchas empresas en España y en el mundo aprovecharán estos días para hacer campañas alrededor del Mundial sin haber pagado los derechos de patrocinio, y no es ilegítimo siempre que no se apropien de marcas, imágenes y logotipos registrados. Estas empresas también contribuirán a disparar las cifras de comercio (aunque no es posible calcular ese impacto económico con los datos disponibles).
Según datos de Nielsen, en el Mundial de Sudáfrica de 2010 Adidas fue patrocinadora oficial del evento y no logró tanta repercusión internacional como Nike, que no lo era.
Por tanto, es buen momento para que las pequeñas marcas se pongan las pilas para lanzar ediciones “Especial Mundial” de sus productos o servicios.
Sermef: ojo a las pachangas de fútbol sin calentamiento previo
Por otra parte y con motivo del Mundial la Sociedad Española de Rehabilitación y Medicina Física (Sermef) advierte de que la fiebre futbolera llenará de pachangas, torneos de empresa y partidos de fin de semana los campos de barrio y las pistas municipales, y aumentará el riesgo de esguinces, lesiones musculares, lesiones de rodilla, pubalgia o afectaciones del tendón de Aquiles cuando se juega sin preparación física adecuada ni calentamiento correcto.
El doctor Joel Cuesta Gascón, médico rehabilitador de Sermef, lanza este aviso en el 64º Congreso de la Sociedad en Barcelona: “El Mundial 2026 no solo se jugará en los estadios de Estados Unidos, México y Canadá. También se jugará en campos de barrio, pistas municipales, torneos de empresa y pachangas de fin de semana”, La cita “reunirá por primera vez a 48 selecciones y 104 partidos” y reactivará “las ganas de hablar de fútbol, ver fútbol y volver a jugarlo”.
“El problema aparece cuando la motivación llega sin una preparación física acorde. Muchas personas vuelven a jugar después de semanas o meses sin ejercicio regular, sin calentar bien y con una condición física que no siempre acompaña. El fútbol es divertido y saludable, pero también exigente y lesivo”, advierte. Por eso, ha subrayado que “el mensaje no es dejar de jugar”, sino “no pasar del sofá al sprint”.
“Los futbolistas de élite son el mejor recordatorio de que el fútbol exige mucho al cuerpo”, insiste el doctor Cuesta. Cita la pubalgia de Nico Williams; las molestias de pubis de Lamine Yamal y su lesión en abril de 2026 en el bíceps femoral izquierdo; la artroscopia de Gavi en septiembre de 2025 por lesión meniscal; las lesiones de Pedri, Dani Olmo y Marc Bernal; y la rotura de Dani Carvajal en octubre de 2024 del ligamento cruzado anterior, del ligamento colateral externo y del tendón poplíteo.
“No se trata de comparar una pachanga con un partido profesional. Si jugadores profesionales que entrenan a diario, con médicos y fisioterapeutas, se lesionan, una persona que trabaja sentada toda la semana y quiere jugar sin preparación tiene aún más riesgo de caer lesionada”, advierte.
Una pachanga comparte con la élite “aceleraciones, pivotajes, desaceleraciones, cambios de ritmo, saltos, golpeos y entradas”. Entre las lesiones más frecuentes, el esguince de tobillo, por “apoyo incorrecto, caída, golpe directo o torsión brusca”. Ssi hay dolor, inflamación o sensación de inestabilidad, seguir jugando puede empeorar la patología”, avisa. También son habituales “las lesiones musculares en isquiosurales, cuádriceps, tríceps sural o aductores”, tras “un sprint, un cambio de ritmo o un golpeo brusco”. “El típico pinchazo en la parte posterior del muslo, en el tríceps sural o en la zona medial no debería ignorarse”, recalca.
“La rodilla es otra de las grandes perjudicadas. un giro, una mala caída o un cambio de dirección mal controlado pueden afectar al menisco o a los ligamentos”, remarca. Las señales para parar son “hinchazón rápida, bloqueo o inestabilidad, dolor intenso o imposibilidad para apoyar”. A ello se suman “la temida pubalgia”, por carga o sobreesfuerzos no regulados, y los problemas del tendón de Aquiles, “con dolor y limitación al correr o saltar”.
“El deportista aficionado suele consultar cuando ya no puede jugar, pero muchas lesiones avisan antes. Es importante no normalizar esos síntomas”, apunta.
Entre los errores más frecuentes, “no entrenar durante la semana”, “no calentar”, “jugar al máximo desde el primer minuto”, “seguir con dolor” y “no adaptar el calzado”. “El cuerpo no se prepara en cinco minutos” y “calentar no es correr 200 metros o tirar dos tiros a puerta”, explica. En muchas pachangas “se pasa de estar sentado toda la semana a disputar cada balón como si fuera una final”. Y distingue “la fatiga normal” de señales como “un pinchazo, cojera, fallo de rodilla o tobillo”. “El orgullo de terminar el partido puede salir caro. Parar a tiempo muchas veces evita lesiones más graves”, recomienda.
Sobre el calzado, ha recordado que “no es lo mismo jugar en césped artificial, tierra, pista o césped natural” y que “unas botas inadecuadas pueden favorecer resbalones, torsiones o sobrecargas musculares”. “La prevención empieza antes del partido”, apunta. Lo ideal es llegar con “una base mínima de actividad física durante la semana: caminar, correr de forma progresiva, trabajar fuerza y mantener cierta movilidad”, “aumentar la carga poco a poco”, jugar menos minutos, dosificar esfuerzos, descansar y evitar competir varias veces por semana sin preparación.
“La fuerza es fundamental. No hablamos de entrenar como un profesional, sino de preparar piernas, glúteos, abdomen, espalda y cadera para tolerar mejor los gestos del fútbol. El calentamiento debe formar parte del partido, no ser un trámite”, remarca. “Diez o quince minutos pueden ser suficientes con movilidad de tobillos, rodillas y caderas, carrera suave, progresiones, activación muscular y cambios de dirección controlados. Adaptar la intensidad también es una forma de prevenir”, subraya.
Si aparece dolor, la primera recomendación es “parar”: “Si hay pinchazo muscular, dolor intenso, inflamación, inestabilidad, bloqueo, cojera o dificultad para apoyar, lo más prudente es abandonar el partido y observar la evolución”. En las primeras horas puede ayudar “el reposo relativo, no absoluto, aplicar frío local de forma controlada si hay inflamación y evitar grandes esfuerzos”. No conviene “automedicarse, probar a ver si se pasa o volver al campo al día siguiente como si nada”.
Recomienda consultar “si hay dolor intenso, hinchazón importante, imposibilidad de apoyar, bloqueo, inestabilidad, chasquido claro o falta de mejora”, y también “cuando una lesión se repite”, porque un tobillo que se torsiona con frecuencia, un gemelo que siempre se carga, una rodilla que molesta tras cada partido o una lesión recurrente del bíceps femoral “no deberían considerarse normales”.
“En rehabilitación no solo tratamos la lesión; intentamos entender por qué se ha producido y cómo prevenirla para que no vuelva. El objetivo es recuperar función, fuerza, movilidad y seguridad para que la persona pueda volver a jugar en las mejores condiciones y con seguridad”, recuerda el doctor Cuesta.
“El Mundial 2026 será una excusa perfecta para hablar de fútbol, ver fútbol y volver a jugarlo”, pero “el partido del fin de semana no empieza cuando rueda el balón, sino durante la semana, con una mínima actividad física, algo de fuerza, un buen calentamiento y la capacidad de parar cuando algo duele”. “No queremos que la gente deje de jugar al fútbol. Queremos que juegue más segura, con menos lesiones y entendiendo que una pachanga también exige cuidar el cuerpo”, reitera.