Mapfre realiza el cambio más revolucionario en sus 93 años de historia
Miguel Ángel Valero
La Mutualidad de Seguros de la Agrupación de Propietarios de Fincas Rústicas de España (Mapfre) nació el 16 de mayo de 1933 para cubrir accidentes laborales en explotaciones agrícolas. Hasta 1950 no entró en el seguro de Autos, decisión que crea el grupo asegurador actual. El 8 de enero de 2026, 93 años después, nace mapfre, "en minúscula, ya no se explica qué significan las siglas Mapfre", resalta su presidente, Antonio Huertas.
No es un simple cambio de logotipo, sino el reconocimiento de que la marca, que es un activo estratégico, debe reflejar la transformación "de negocio, tecnológica, de estrategia, pero sobre todo cultural" del grupo Mapfre cuando se acerca a celebrar el primer centenario de su historia. "En Mapfre cualquiera puede aspirar a mucho", insiste su presidente, que destaca que la mitad de los empleados del grupo en España son accionistas.
"No rompemos con el pasado, porque la marca mantiene la esencia y el legado de 93 años de historia. Hoy somos una compañía distinta a la que éramos hace apenas una década. Nos hemos transformado, y estamos preparados para competir mejor es el mundo digital y conectado y, como siempre, priorizando a las personas. Esto no va a cambiar, lo que sí evoluciona es la marca, para reflejar mejor todo lo que ahora somos y enfatizar aún más lo cerca que nos sentimos de los clientes y de sus necesidades", recalca Antonio Huertas.
La nueva identidad, que el presidente de Mapfre describe como "un triple salto mortal", se basa en una evolución del rojo, color tradicional de la aseguradora, hacia un tono más vibrante y decidido; del trébol, donde se elimina el círculo ("porque limitaba"), y el uso de minúsculas, para transmitir cercanía y suprimir las siglas: “Queremos que se perciba como una palabra, sin más, como un nombre propio”, recalca Antonio Huertas.
Tras presentarlo a los medios de comunicación, Mapfre reúne a más de 1.000 directivos procedentes de toda España para explicarles la nueva imagen corporativa y todos los cambios que supone en oficinas, cartelería, objetos de merchandising, entre otros.
Dos años de trabajo, y otros 2 y medio de implantación
La nueva marca se implementará de manera gradual en los próximos dos años y medio en los 40 países en los que está presente Mapfre, siguiendo una estrategia que priorizará la adaptación local en cada territorio, para comprobar que sea relevante y comprensible en todos los mercados. La actualización se llevará a cabo en las más de 4.600 oficinas que Mapfre tiene en el mundo, en canales digitales y otros activos, como las distintas sedes de la compañía. Se comenzará por los elementos que la empresa considera más estratégicos, que incluyen las oficinas centrales o la presencia online y, a continuación, se irá avanzando en el resto.
Con una inversión de 70 millones€, la adopción de la nueva marca ya ha comenzado en la sede central de Majadahonda (Madrid). “En los primeros meses de 2026 el cambio afectará ya a más del 60% de los emplazamientos más importantes”, resalta Eva Piera, directora general de Relaciones Externas y de Comunicación del grupo, que habla de un "hito histórico, un ejercicio de enorme responsabilidad para demostrar lo que somos, la ambición, y hablar con una sola, voz en todo mundo".
Eva Piera reconoce que, después de 40 años prácticamente sin variaciones, la marca "no mostraba al mundo todas las capacidades del grupo, no se veía a la misma Mapfre en cada país y en cada unidad de negocio".
La nueva identidad no afecta a Verti, que tiene su propio plan de comunicación, ni a Mawdy, la antigua Mapfre Asistencia, ya que todavía está en marcha el proceso de rebautizo iniciado en 2023, y previsiblemente se adaptará a partir de 2027.
También se adaptará a cada mercado: en Massachussets (EEUU), donde el grupo tienen una cuota del 20% en el negocio del seguro de automóviles con Massachusetts Car Insurance, ahora incorporará Mapfre.
Pero es la primera campaña global que lanza Mapfre en todos los mercados en los que opera. Es la culminación de dos años de trabajo. “Después de tener muy bien definido cuál es el propósito del grupo, queríamos tener una nueva imagen corporativa para tratar de llegar mejor a la gente”, insiste Antonio Huertas. Hizo un concurso hace dos años y acabó escogiendo a Design Bridge Partners —filial de WPP— para acompañar a la aseguradora en toda la redefinición de la imagen de marca.
Además del cambio de logotipo, la filial de WPP ha diseñado para Mapfre una nueva tipografía, exclusiva, y se ha creado toda una identidad de imagen, con nuevos iconos, galería de fotografías e ilustraciones propias, que se usarán en todas las compañías que el grupo tiene por todo el mundo.
Para Juan Francés, director de Marca y Reputación, todos estos cambios evidencian "la capacidad del grupo Mapfre de tomar decisiones ante el escepticismo, la incertidumbre, la geopolítica o la inteligencia artificial, de hacer que las cosas pasen"
No hay debate entre lo digital y lo presencial
La nueva identidad de Mapfre, que busca adaptarse mejor al mundo digital, no supone minusvalorar el enfoque presencial. "Aquí no hay debate. En Mapfre siempre se ofrecerá al cliente una alternativa presencial", enfatiza Antonio Huertas. El presidente de Mapfre recuerda el plan de abrir más de 300 oficinas en tres años, unas 400 en total en cinco años, como muestra del "compromiso de presencia del seguro en cada pueblo".
Mapfre va a seguir reforzando la presencia de profesionales del seguro, pues es necesario explicar bien a cada cliente qué producto le viene bien en cada etapa de su vida. Al mismo tiempo, está en marcha un plan con las asociaciones de corredores y de mediadores para fomentar entre los clientes el conocimiento de la mediación de seguros. Y Mapfre Gestión Patrimonial pone la Banca Privada y la gestión de patrimonios "al servicio del seguro y de la mediación", al trabajar con agentes.
Además de esta atención presencial, Mapfre es el primer distribuidor de seguros y de servicios digitales a sus clientes en España, y se va a reforzar esa estrategia con el lanzamiento de nuevos productos.
Sin cambios pese a Venezuela
El presidente de Mapfre descarta compras en España, y deja muy claro que no se plantea desinversiones en América Latina, como sí están haciendo otras empresas españolas. Sobre Venezuela, Antonio Huertas señala que "es un país muy querido, y ayer mismo estuve reunido con nuestro máximo responsable allí. Desde luego, nunca nos hemos planteado salir del país en el que entramos a principios de los años 90, ni siquiera en los momentos más difíciles, y no lo vamos a hacer ahora, vamos a seguir reforzando nuestro compromiso allí, con nuestros 320 empleados”.
A lo largo de los últimos cinco años, Mapfre ha tenido que ir devaluando su posición en Venezuela, debido a la hiperinflación provocada por años de régimen chavista. Ahora, tras el apresamiento del presidente del país, Nicolás Maduro, por Trump, “se está produciendo un momento muy convulso, pero no vamos a tener que hacer ningún tipo de provisión por nuestra presencia allí, lo que sí esperamos es que se empiece a abrir un periodo económico más positivo”.
La situación de Venezuela está "encapsulada", y el presidente de Mapfre no cree que afecte a otros países de la zona, como Colombia. "Todo lo contrario, la tendencia en Latinoamérica es a mejor, con lo que esperamos que sea un gran año".