Philip Kotler, considerado el padre del marketing, a sus más de 90 años sigue sembrando éxitos con una colección de títulos publicados en castellano por LID Editorial que ya se han convertido en long sellers. Teniendo como compañeros de pluma a Hermawan Kartajaya y a Iwan Setiawan, continúa la saga con Marketing 7.0, que se presenta como la definitiva guía para profesionales del marketing en la era de la IA.
Se trata de un nuevo enfoque que deja atrás la obsesión por la optimización y el rendimiento impulsados por la IA para poner el foco en aquello que realmente mueve a las personas y conectar con un nuevo tipo de consumidor: el ser humano aumentado, cuyas capacidades, decisiones y comportamientos están cada vez más potenciados por la tecnología, un enfoque centrado en la mente.
A través de modelos prácticos para desarrollar el storytelling de marca, 'Marketing 7.0' presenta tres vías para entrar en la mente de los clientes y enseña a aprovechar los sesgos humanos a la hora de diseñar propuestas de valor. Además, ofrece estrategias para generar confianza y diseñar experiencias memorables que conviertan a los clientes en defensores de las marcas. El libro aborda también algunos de los grandes desafíos del marketing actual: cómo desarrollar un posicionamiento para el emprendimiento social, diferenciarse mediante los principios de la economía circular y construir marcas con propósito capaces de conectar con los consumidores actuales. Así, 'Marketing 7.0' ayuda a lograr una verdadera convergencia entre canales y generar vínculos auténticos con los clientes en la era de la IA.
La brújula cognitiva, modelo central de 'Marketing 7.0' se fundamenta directamente en el marco más amplio de las 9E, que contempla el marketing desde las perspectivas interrelacionadas de la gestión de clientes, productos y marcas. La primera área estratégica, la gestión de clientes, se basa en el marco STP. Sus tres elementos se reinterpretan aplicando las ciencias cognitivas —en particular, a los sistemas cerebrales de atención, la relación social y la recompensa— para comprender a los seres humanos aumentados. Este enfoque basado en el funcionamiento del cerebro permite definir segmentos más significativos, seleccionar con claridad al público objetivo y formular posicionamientos que conecten profundamente con los clientes de la era digital.
El segundo grupo, la gestión de productos, comprende la diferenciación, la mezcla de marketing y la venta. Por un lado, se tiene en cuanta cómo se calcula mentalmente el valor los clientes al sopesar beneficios y sacrificios. Reinterpreta la diferenciación y las cuatro pes —producto, precio, distribución y promoción— desde una perspectiva cognitiva que muestra cómo perciben las personas el valor en cada momento. Y, por otro, se completa este grupo al adaptar la conversación comercial a la manera en que el cerebro procesa la información.
La tercera área estratégica, la gestión de marca, comprende marca, servicio y procesos. Aborda la marca y muestra cómo las historias conectan con el cerebro y convierten los mensajes de marca en narraciones con resonancia emocional. También trata el servicio y los procesos mediante principios para diseñar recorridos del cliente. Eleva el servicio de función de apoyo a factor estratégico de diferenciación, y los procesos de mera actividad operativa a herramienta de conexión emocional. En conjunto, estas correspondencias muestran cómo el Marketing 7.0 se apoya en el marco de las 9E e incorpora los hallazgos más recientes de las ciencias cognitivas. El resultado es un enfoque del marketing más centrado en la mente.
Philip Kotler es profesor emérito de marketing en la Kellogg School of Management, donde ocupó la cátedra de marketing internacional S.C. Johnson & Son. Está considerado el padre del marketing moderno y ha escrito más de 100 artículos científicos y más de 60 libros que han definido el mundo del marketing en los últimos 40 años. Fue nombrado por The Wall Street Journal como uno de los seis pensadores más influyentes del mundo.
Hermawan Kartajaya es el fundador y presidente de M Corp, la principal empresa de servicios profesionales de marketing del sudeste asiático. Y ha sido distinguido como uno de los 50 gurús que están dando forma al marketing del futuro según el Chartered Institute of Marketing del Reino Unido.
Iwan Setiawan es el director ejecutivo de Marketeers, el principal medio sobre marketing de Indonesia. Es consultor con 20 años de experiencia ayudando a más de 100 clientes de sectores. Tiene un MBA por la Kellogg School of Management de la Universidad de Northwestern y un grado en ingeniería por la Universidad de Indonesia.