"En el contexto geopolítico actual es innegable que habrá impacto a corto plazo en el turismo. Ya se ha observado una ralentización inicial en las reservas y una pausa en la toma de decisión del viajero, especialmente en destinos más expuestos. Pero más allá de ese primer impacto, no se espera una caída global. La gente quiere seguir viajando, aunque suponga cambiar el destino, esperar más o buscar opciones que les genere mayor seguridad y flexibilidad. Desde un punto de vista operativo, esto se traduce en una redistribución de los flujos. Eso sí, el coste será mayor por la presión al alza de los precios que afectará a toda la cadena de valor. España, Portugal y el Mediterráneo occidental están absorbiendo parte de esta demanda añadida lo que implica para las empresas del sector tener capacidad de adaptación casi en tiempo real, tanto en la oferta como en la gestión. En este contexto, el papel de las agencias de viajes es más relevante que nunca. En un entorno de incertidumbre, el cliente busca asesoramiento, confianza y capacidad de reacción. El escenario más probable en 2026 es que el turismo siga creciendo, pero en un entorno más exigente desde el punto de vista de gestión”.
Es lo que opina el director del Global MBA de la escuela de negocios OBS (Planeta Formación y Universidades) y CIO de World 2Meet Joan Barceló, coordinador del informe Nuevas tendencias tecnológicas aplicadas al ciclo de vida del viaje.
A lo largo de los últimos años, el turismo ha experimentado una profunda transformación digital impulsada por nuevas plataformas, infraestructuras de datos y soluciones basadas en IA. Estas tecnologías no han avanzado al mismo ritmo: mientras algunas se han integrado progresivamente en la operativa del sector, otras continúan condicionadas por barreras regulatorias, de financiación o de madurez tecnológica. Una parte significativa de los viajeros utiliza herramientas digitales para informarse, comparar opciones y tomar decisiones mientras que el uso de soluciones basadas en IA comienza a ganar presencia tanto entre los viajeros como entre los profesionales del sector.
La IA generativa se ha consolidado como una de las tecnologías con mayor capacidad de transformación del sector turístico con más de 100 casos de éxito documentados, y se está desplegando en tres planos complementarios: el primero es el visible para el viajero, el segundo es el de apoyo al profesional del sector, y el tercero y probablemente el más relevante por volumen e impacto, es el de backoffice y operaciones.
La IA visible para el viajero
Se trata de la más reconocible. Su uso para planificar y gestionar viajes ha crecido un 64% en el último año (del 11% al 18%). Diferentes plataformas digitales como Booking.com, Expedia, Kayak, Airbnb, Tripadvisor o Bravent han comenzado a incorporar asistentes conversacionales basados en esta tecnología y sistemas para mejorar la planificación del viaje. También empresas como Destinia, con su asistente digital Desta. En el sector hotelero también se consolidan los asistentes virtuales con ejemplos como Claud·IA de RIU, el chatbot de Catalonia Hotels, o el asistente desarrollado por Camiral Golf & Wellness. Y en el transporte, Renfe los utiliza para mejorar la experiencia del visitante.
En IA de apoyo al profesional del sector, están las aplicaciones orientadas a mejorar la productividad de los profesionales que trabajan en la industria turística. Empresas como Amadeus, Sabre o Travelport están incorporando capacidades de IA en sus plataformas mientras aparecen soluciones especializadas que automatizan tareas habituales de los agentes de viaje. La plataforma MOGU, por ejemplo, utiliza IA para transformar documentos PDF de proveedores en itinerarios editables y personalizables para agencias, además de traducir automáticamente estos contenidos a varios idiomas. O TravelPerk, que la usa para recomendar opciones de
viaje.
Empresas como Grupo Iris están desarrollando sistemas de lectura automática de facturas y conciliación contable mediante IA. Y compañías tecnológicas como EISI SOFT están experimentando con asistentes conversacionales capaces de interactuar con clientes a través de canales como WhatsApp, incorporando además análisis de sentimiento y sistemas automáticos de escalado a equipos humanos cuando es necesario. Hesperia World, por su parte, está desplegando herramientas basadas en Microsoft Copilot para mejorar la productividad interna en tareas de análisis, redacción y gestión documental.
Pero a pesar de la ayuda que supone esta tecnología para los profesionales del sector, los viajeros siguen valorando el papel de los agentes de viajes, especialmente en momentos de incertidumbre internacional como el que vivimos.
La IA invisible de optimización operativa es la más transformadora para el sector turístico, aunque no es perceptible para el viajero. Se trata de sistemas de IA que operan en segundo plano para optimizar procesos, mejorar la eficiencia operativa y reforzar la toma de decisiones. El sistema BRAIAN desarrollado por Iberostar constituye uno de los ejemplos más avanzados y sirve para optimizar la gestión energética y mejorar la eficiencia operativa de sus establecimientos. En la misma línea, cadenas como Meliá, Barceló o Hilton están incorporando estrategias de analítica avanzada y modelos de IA en áreas como la gestión de ingresos y la eficiencia operativa. Otros ejemplos son Baleària, Lufthansa, ALSA, Iberia, Vueling o Air Europa.
Además de la IA, comienzan a consolidarse en el sector otras tecnologías con potencial transformador como los gemelos digitales aplicados a la gestión de destinos, las tecnologías inmersivas para la interpretación del patrimonio, la robótica de servicio o los sistemas de datos que permiten desarrollar experiencias de viaje cada vez más conectadas. Y también la tecnología biométrica, especialmente el reconocimiento facial, que se presentaba como una de las soluciones más prometedoras para agilizar los procesos de control, seguridad y embarque en aeropuertos, pero cuyo despliegue ha quedado condicionado por el debate regulatorio y por la necesidad de reforzar las garantías de protección de datos personales.
A lo largo de 2025 y comienzos de 2026, la evolución de esta tecnología ha dejado de centrarse exclusivamente en el reconocimiento facial en aeropuertos para situarse dentro de un marco más amplio: el de la identidad digital del viajero y las denominadas experiencias sin fricción.
Enel ámbito europeo, el principal avance ha sido la entrada en funcionamiento del Entry/ExitSystem (EES) el 12 de octubre de 2025, con un despliegue gradual durante seis meses en 29 países del espacio Schengen. El sistema registra electrónicamente las entradas y salidas de nacionales de terceros países en estancias de corta duración y constituye uno de los pasos más relevantes en la digitalización del control fronterizo europeo. Frontex había señalado como objetivo completar este despliegue el 10 de abril de 2026.
A este proceso se suma la futura entrada en vigor del ETIAS, prevista para el último trimestre de 2026, así como el avance institucional de nuevas soluciones basadas en credenciales digitales de viaje. En noviembre de2025, el Consejo de la Unión Europea aprobó su posición sobre una nueva norma para una EU Digital Travel Application que permitirá a los viajeros enviar digitalmente sus datos antes delcruce de frontera, facilitando verificaciones remotas y reduciendo tiempos de espera.
Paralelamente, la Comisión Europea sigue desarrollando el EU Digital Identity Wallet, que los Estados miembros deberán poner a disposición de ciudadanos, residentes y empresas a finales de 2026. Dentro de este ecosistema, las Digital Travel Credentials (DTC) se perfilan como un instrumento con potencial para simplificar la verificación de identidad y la presentación anticipada de datos de viaje. Según Amadeus, el 69% de los viajeros estaría dispuesto a usar tecnología biométrica si eso evitase parar a mostrar el pasaporte o facilitase procesos como el check-in hotelero, el acceso a salas VIP o el alquiler de vehículos.